Brand Milano. Una ipotesi di legacy

Alessandro Pollio Salimbeni 1Opinione – In Stefano Rolando, Citytelling , Egea novembre 2014.

Direttore centrale dell’Assessorato Attività produttive, Commercio, Turismo, marketing territoriale del Comune di Milano

L’esperienza avviata dal 2012 di stimolare una sensibilità civica diffusa in materia di aggiornamento del brand, inteso come discussione del patrimonio simbolico identitario, a fronte di grandi eventi ma soprattutto a fronte della oggettiva trasformazione della città, ha già fatto affiorare luci e ombre che costituiscono un risultato valutativo importante.Si è deciso di accompagnare le articolate competenze di un assessorato orientato alle dinamiche di sviluppo della città (Attività produttive, Commercio, Turismo, Marketing Territoriale,) con il supporto di due comitati di elaborazione e di proposta, composto da esperti rappresentativi delle rappresentanze sociali ed economiche interessate e presieduti da due figure capaci di conciliare visione culturale ed esperienza manageriale. Il Comitato Brand Milano (identità ed immagine) è stato fin qui guidato da Stefano Rolando, docente a Milano, già direttore generale alla Presidenza del Consiglio dei Ministri e del Consiglio regionale della Lombardia.Il Comitato destinazione Milano (accoglienza turistica) è stato fin qui guidato da Franco Iseppi, presidente del Touring Club Italiano, già direttore generale della Rai e coordinatore degli eventi per il Giubileo 2000 a Roma. Mentre il secondo team ha nell’Assessorato un ambito di piena e diretta corrispondenza, il primo (Brand) ha messo in evidenza un ruolo della struttura pubblica essenzialmente di raccordo, dovendo corrispondere ad una distribuzione stellare di competenze e ruoli, stante il quadro plurale delle istituzioni, delle rappresentanze ma più in generale degli interessi diffusi nella società.

In questa sede di riflessione sulla esperienza delle attività del Comitato Brand, sono da considerare “luci” :

  • il contributo – generoso e non oneroso – conferito alla città su materie di delicata complessità;

  • la progettazione tematica inquadrata in una visione delle strategie necessarie;

  • la stimolazione al processo decisionale;

  • il presidio tecnico che si è misurato con quello esercitato da altri contesti competitivi;

  • il raccordo costante con l’Amministrazione per una continua messa a punto della sostenibilità dei progetti.

Questioni da risolvere, – come si dice – le “ombre”:

  • la necessità di dare assetto stabile al complesso di attività che si rendono necessarie per lo sviluppo di un progetto strategico, sotto il profilo scientifico ma anche gestionale;

  • l’affinamento di percorsi e procedure per assicurare un corretto e costante flusso di input per alimentare i processi e gli ambiti decisionali, del Comune ma a bene vedere anche della complessa articolazione della membership potenziale attorno al tema;

  • la compatibilità tra i tempi serrati tipici di queste azioni che richiedono continuità ma anche rapidità di movimento e quelli del complesso amministrativo certamente orientato ad altro tipo di missione prevalente, con passo e approccio strutturalmente diversi.

Da questo sguardo di sintesi – reso possibile proprio da una valutazione molto positiva – viene la considerazione della necessità di un salto di qualità per una adeguata gestione ed organizzazione del processo.

Il “salto di qualità” deve prendere forza da tre fattori non separabili:

  • l’importanza degli aspetti di “legacy” tra i vari laboratori che la città di Milano ha fatto nascere grazie alla stimolazione di Expo 2015, guardando alla modernizzazione dei processi amministrativi che richiedono innovazione e adeguamento almeno pari a quanto serve per le infrastrutture e le politiche sociali;

  • l’importanza di creare l’interazione tra i tanti soggetti che sono sostanziali azionisti del tema “brand” in un territorio in evoluzione, in una materia che richiede cura costante;

  • la crucialità del momento, segnato dal grande evento mondiale ma anche – a misura dei processi di governo reale – dal varo del processo strategico di realizzazione della città metropolitana.

Da qui un’ipotesi di lavoro che – al momento in cui questo testo va chiudendosi in tipografia – può considerarsi allo stato embrionale ma che – al momento della diffusione del libro – potrebbe avere raggiunto un livello di decisionalità superiore. Sarebbe utile conferire il patrimonio di esperienze e di metodo sperimentato in questi due anni di lavoro ad una entità – che potrebbe assumere il carattere di Fondazione – che da un lato possa raccogliere la membership istituzionale, scientifica e di impresa che conferisca una soglia minima di risorse ma – soprattutto – una soglia massima di aspirazioni. Dall’altro lato, possa consentire al presidio tecnico-professionale di consolidarsi e aprirsi ad altri contributi (che costituiscono una tradizione privilegiata nelle culture professionali e scientifiche di Milano) e, così operando, curare l’evoluzione dei progetti avviati ma anche di porsi al servizio di una vasto contesto di bisogni a livello nazionale e internazionale. Anche su questo piano, dunque, non solo si è nel solco delle vocazioni di Milano ma soprattutto si aggiunge un ulteriore fattore rilevante del suo stesso branding internazionale

Note   [ + ]

1. Opinione – In Stefano Rolando, Citytelling , Egea novembre 2014.