Un progetto per la creatività

Armando Branchini 1Opinione – In Stefano Rolando, Citytelling , Egea novembre 2014.

Vicepresidente della Fondazione Altagamma, membro del Comitato Brand Milano

L’Italia sta vivendo un momento di grande crisi, economica e reputazionale, a livello mondiale. Per recuperare terreno e ridare al Paese quel posizionamento che gli spetta bisogna mettere in campo forze nuove e identificare progetti comuni efficaci sui quali fare sistema. In Italia l’industria creativa funziona e rappresenta una leva imprescindibile per sostenere non soltanto la reputazione del Paese ma la sua competitività a livello globale. L’obiettivo primario è di valorizzare l’Italia Patria della Bellezza, con la consapevolezza che è proprio la bellezza che nutre la creatività e da questa, a sua volta, prende nuova linfa. Bellezza e creatività sono dunque i due assi su cui si muovono le riflessioni che seguono. La creatività diffusa a livello nazionale ha storicamente e naturalmente trovato un hub privilegiato dove esprimersi a Milano che, appunto, è “Mediolanum”, il luogo di mezzo. Milano è diventata la galleria ideale per mettere in scena, ma anche nutrire e contaminare, quella creatività nazionale che ha prodotto eccellenti filiere nel campo della moda, del design, dell’alimentare, dell’ospitalità, della velocità, ecc. Milano è il luogo deputato a sostenere la creatività italiana per la sua innata missione di attrarre, coltivare e facilitare le contaminazioni fra eccellenze. Milano dunque come luogo di interscambio cruciale fra il Mediterraneo e l’Europa e come “Porta verso l’Internazionalità” dal potenziale ancora parzialmente inespresso a ridosso di un’occasione irripetibile come Expo 2015.

Come dice Michele Capuani su Corriere della Sera (12 gennaio 2014):

Milano . . . si è affermata come la Capitale della Creatività italiana, al cui interno sono contenute tutte le qualità dei distretti verticali. Il Distretto dei Distretti, così potremmo chiamarlo, ha la responsabilità di traghettare verso il futuro la grande tradizione dell’artigianato e dell’industria italiana della creatività”.

Ma se Milano è effettivamente la quarta Capitale del Lusso (Destination Europe 2013 by Lasalle), è vero che nel Anholt-Gfk City Brand Index Milano è però scivolata al 19° posto mentre le altre capitali europee campeggiano ai primissimi posti. Nell’analogo indice per Nazioni, l’Italia è scivolata di 6 posti in un solo anno ed è ora abbondantemente fuori dai primi 10. Ciò significa che l’Italia deve recuperare competitività e deve farlo attraverso i suoi migliori ambasciatori: i protagonisti dell’industria creativa. Camera Nazionale della Moda, Cosmit, Fondazione Altagamma in stretta collaborazione con il Comune di Milano e la Camera di Commercio di Milano hanno analizzato questo scenario dandosi come obiettivo di individuare la strategia e gli strumenti più coerenti per affrontare in modo rapido ed efficiente il problema. Si è dapprima indagata la natura della creatività italiana e le caratteristiche distintive di Milano quale luogo deputato a rappresentare questa Creatività. Non vi è infatti dubbio che Milano sia un luogo imprescindibile per rappresentare le eccellenze creative italiane e questo grazie ad alcune manifestazioni eccellenti (Sfilate della Moda e Salone del Mobile), alla variegata e ricca offerta di ospitalità di lusso, alle significative eccellenze enogastronomiche.

Malgrado ciò, Milano non ha un’immagine identitaria esplicita al di là del logo istituzionale derivato dallo stemma storico della città. La rappresentazione della città, parte rilevante di un’azione sulla reputazione della stessa e dell’Italia, è invece essenziale e pertanto si è dato incarico a Futurebrand, società leader mondiale nel branding, di affrontare questo aspetto. Con tutti gli strumenti professionali a disposizione – fra cui anche un’indagine su 50 personalità influenti milanesi – Futurebrand ha dapprima definito la brandessence della creatività italiana e di Milano:

  • La Creatività Italiana è stata definita come una “molteplicità di unicità”, un’esuberante coralità di eccellenze che perseguono il bello e ben fatto. Soprattutto viene riconfermato il tono lieve e il forte legame con la cultura, l’arte, la natura varia ed esuberante del Mediterraneo così come con la storia fatta di molteplici centri politici e culturali.

  • Milano è definita il luogo deputato a sostenere a livello globale la competitività di questa creatività giocando un ruolo preciso: quello di “creare cultura creativa”.

E’ necessario un programma per dare un contributo significativo al rilancio dell’Italia e del suo patrimonio culturale e creativo, per far ritornate Milano da ‘quarta capitale del lusso’ a ‘prima capitale mondiale della creatività’, alimentando sia l’economia milanese e lombarda, sia quella del Paese.

Ecco, in sintesi, ciò che il progetto dovrebbe garantire:

  • Promozione internazionale: un progetto di promozione internazionale per il Made in Italy a forte impatto mediatico

  • Partnership pubblico-privata: la concretizza realizzazione di una partnership pubblico-privata a sostegno dei settori trainanti del Paese

  • Impatto nazionale: positivo e concreto impatto sul territorio locale e nazionale

  • Sostegno concreto al Paese: un lascito di straordinario valore reputazionale ed economico per l’Italia

  • Valorizzazione di Milano

  • Capacità di fare sistema: Il primo esempio fattivo di collaborazione sistemica fra organizzazioni private e pubbliche

Questo è stato il contributo di Fondazione Altagamma al Comitato Brand Milano. Ci aspettiamo che le attività del Comitato possano concretamente realizzare un programma che promuova tutte le componenti identitarie di Milano e che l’Expo costituisca solo un primo atto, il punto di partenza, di una più lunga azione programmata a medio-lungo termine.

Note   [ + ]

1. Opinione – In Stefano Rolando, Citytelling , Egea novembre 2014.