La nuova identità visiva di Bologna

Roberto Grandi 1Opinione – In Stefano Rolando, Citytelling , Egea novembre 2014.

Le ricerche

L’analisi della percezione dell’immagine di Bologna a livello locale, nazionale e internazionale è stata infatti la prima fase del processo di costruzione dell’identità della città, che costituisce la sostanza prima del brand.

Questa fase si è sviluppata attraverso tre differenti tipi di ricerche. Una ricerca originale con questionario a un campione costituito da visitatori di Bologna degli ultimi dieci anni. Dei 405 questionari compilati 250 sono stati redatti in lingua inglese e 155 in italiano. Una seconda ricerca ha riassunto i risultati di ricerche precedenti sulla percezione di Bologna da parte dei residenti. Una terza indagine si è avvalsa della tecnologia del knowledge mining per realizzare una analisi Grammaticale, Logica, Semantica e di Sentiment dei circa 20.000 post presenti sul web nel periodo dicembre 2012-gennaio 2013 contenti la parola Bologna. Questa analisi ha permesso di individuare come questa percezione abbia influito sulla reputation della città di Bologna sul Web. Grazie all’utilizzo di tecniche di indagine sia qualitative che quantitative, si è riusciti a definire una mappa sufficientemente rappresentativa delle narrazioni che costituivano l’immagine percepita della città. A questa mappa sono state sovrapposte le narrazioni emerse nei sette focus group effettuati tra gennaio e febbraio 2013 incentrati sulla definizione dell’immagine attesa (aspirational brand identity) da parte di testimoni rappresentativi delle varie stratificazioni di cittadini. Tra aprile e maggio 2013 è stato attivato #Caroamicotiinvito, un contest on line per raccogliere i racconti della città con le parole e le immagini dei cittadini I risultati di tutte queste ricerche, contestualizzati all’interno delle conclusioni del Piano Strategico Metropolitano approvato in quello stesso periodo, hanno portato alla individuazione dei tratti identitari e delle narrazioni in cui la città, intesa come soggetto collettivo, si riconosce e che concludono la prima fase del processo di city branding, ossia la fase di costruzione del brand Bologna. Le indicazioni che ne sono derivate sono state assunte come guida per indirizzare il successivo riposizionamento della città che si realizza nella seconda fase del processo di city branding, quella incentrata sulla comunicazione e gestione del brand a livello locale, nazionale e internazionale.

Il concorso

Il passaggio dalla prima alla seconda fase (di comunicazione e gestione del brand a livello locale, nazionale e internazionale) è stato caratterizzato dalla individuazione del logo e del concept identitario del brand Bologna sulla base dei risultati della ricerca della prima fase che sono stati sintetizzati nel briefing che ha orientato il Concorso internazionale per il logo e pay off della città di Bologna riservato a singoli professionisti della grafica, del design e della comunicazione visiva .Tra gli elementi qualificanti il riposizionamento di Bologna presenti nel briefing emerge l’indicazione della città come una “real city” con un’immagine contemporanea, vitale, sperimentale e non storicizzata e musealizzata in cui il visitatore non si sente trattato da turista, ma posto nella condizione di fare una esperienza personale non inquadrata in percorsi obbligati, ma ispirata dalla sua curiosità di scoprire questo “gioiello nascosto” attraverso codici espressivi aperti e personalizzabili. Si esprime il desiderio di individuare un logo e concept in grado di sollecitare alle persone di tutto il mondo la curiosità e la voglia di venire a Bologna perché questa è una città aperta, innovativa, accogliente in cui è possibile vivere esperienze ed emozioni autentiche secondo le proprie ispirazioni.

Il nuovo alfabeto

Il progetto grafico che è stato giudicato vincitore tra le 504 proposte giunte da vari paesi è stato realizzato da Matteo Bartoli e Michele Pastore che hanno cercato un’appropriata “traduzione” visiva delle caratteristiche più significative del riposizionamento della città, costruendo un sistema grafico che potesse dare alla più ampia pluralità di soggetti la capacità di contribuire –anche senza avere competenze specifiche – alla costruzione dell’identità visiva della città di Bologna: un codice aperto inclusivo e accogliente. Bartoli e Pastore hanno progettato un sistema di scrittura che sostituisce ai grafemi dell’alfabeto latino, dei segni astratti caratterizzanti. È stato così disegnato un nuovo alfabeto di segni geometrici, tratti da cinque segni che si ritrovano nelle memorie storiche tangibili della città di Bologna. Le forme geometriche seguono un sistema, un “codice” di scrittura: si posizionano concentricamente, sovrapponendosi in trasparenza secondo proporzioni fisse, generando così delle figure composite, dei marchi. Alla parola digitata viene apposta la dicitura fissa “è Bologna”. In questo modo si stabilisce una narrazione con la struttura “[parola/concetto] è Bologna”. Chi ha la responsabilità istituzionale della comunicazione del brand Bologna può promuovere, di volta in volta, quei valori, concetti, progetti che sono il racconto del posizionamento della città il cui segno grafico sarà ogni volta differente, ma sempre riconoscibile, e quindi efficace, in quanto appartenente alla stessa famiglia di loghi.

La costruzione dell’identità visiva di Bologna si proietta così in una dimensione nuova e in parte inesplorata. Non si tratta solo di un sistema d’identità adattivo e flessibile, ma –forse per la prima volta– anche partecipativo. Con gli strumenti di generazione dei loghi liberi e disponibili online, chiunque potrà farsi parte attiva del processo creando, a fianco delle creazioni dei responsabili istituzionali della promozione della città, il proprio personale “frammento” di identità visiva di Bologna.

Note   [ + ]

1. Opinione – In Stefano Rolando, Citytelling , Egea novembre 2014.