Lo sguardo indietro e avanti

Stefano Rolando 2

Presidente del Comitato Brand Milano

C’è qualcosa insieme di delicato, solenne, critico e divertente nell’affrontare il tema dell’identità della propria città – in cui si è nati, si è studiato, si è lavorato, che a un certo punto si è lasciata, in cui si è tornati vedendone l’evoluzione – e di farlo per scopi soprattutto istituzionali.

Essendo l’identità di Milano regolata dal principio di complessità, la prima preoccupazione è di non riuscire a tenere dentro tutto ciò che va tenuto dentro. Da oggi ci aspettiamo ciò che abbiamo voluto provocare: un dibattito. Fatto di consensi e dissensi, di conferme e punti di domanda.

Da quando il lavoro del Comitato Brand Milano ha preso le mosse – presente il Sindaco di Milano e nel quadro delle competenze dell’Assessorato al Turismo e al Marketing, nel luglio del 2012 – ci è chiaro che il brand di una città (come di una nazione) non è proprietà del potere, dei poteri, dei governi. E’ il popolo l’azionista. Trattarlo vuol dire ascoltare la gente, vuol dire dare possibilità di interagire. Trattare un brand significa trattare il patrimonio simbolico comune. Quindi la propria storia, la dinamica che ha formato il presente, il modo in cui quei simboli cambiano facendo intravedere il futuro.

Da quando New York ha lanciato una fortunatissima rielaborazione del proprio brand – disegnata da Milton Glaser nel 1976 – per spingere la competizione turistica verso New York rispetto alle grandi mete del mondo (in testa Londra, Parigi e Roma a cui si è affiancata poi Berlino o oggi molte altre città) – sul city brand si è tornati lavorare in tutto il mondo. E sempre allo scopo di aggiornare il racconto sulla città e la sua evoluzione. Così è stato per Londra o per Torino in occasioni di Olimpiadi. Era evidente che questa responsabilità ricadesse anche su Milano in vista di Expo. Sapendo che dal precedente Expo del 1906 il racconto della città era molto cambiato e che ancora è destinato a cambiare.

Il programma Brand – delineato dal Comitato costituitosi come organo di gratuito servizio civile – ha tenuto conto del diaframma necessario rispetto ai poteri. La prima cosa che vorrei dire oggi è che il Sindaco di Milano – che tra poco interverrà 3- ha osservato con splendido rigore questa regola, garantendo piena autonomia ai lavori, fin nei dettagli. Un comitato abbastanza rappresentativo della Società e di diverse sensibilità. In altre città – in Italia e nel mondo – può succedere che su questa materia si decida in forme un po’ arbitrarie, così alla fine creando problemi con l’opinione pubblica che ha attorno ai simboli pubblici molta attenzione, più di quanto non si pensi.

Non dirò una parola sulle ricerche che stanno alla base del programma. Dopo la convenzione tra Comune e Triennale, la Triennale ha aperto una gara per lo svolgimento di queste ricerche, vinta da Ipsos e da Ispos sentiremo cosa emerge da cittadini, city users, pendolari e opinione esterna (nazionale e internazionale). Emergono cose che riguardano il futuro racconto di Milano. Chi andrà sull’e-book nel sito Triennale, molto ben fatto, troverà anche i risultati di due report sulla mediatizzazione internazionale di Milano e sul posizionamento di Milano nei ranking internazionali della city reputation.

Così come non dirò una parola sulla Mostra, che la Triennale ha affidato ad un maestro degli stili comunicativi come Michele de Lucchi e che tra poco visiteremo. Il Comitato Brand si prende la responsabilità di avere selezionato i contenuti. Quelli per cui siamo un po’ in legittima ansia (l’ultima ramanzina me l’ha fatta ieri mia figlia, che ha accolto bene le 14 tematiche identitarie che sorreggono la mostra ma ha lamentato che la parola “spettacolo” – che c’è – non fosse declinata al presente con la centralità di Milano oggi nella musica, dalla classica al rap). Si trattava di proporre ai cittadini una sintesi identitaria, riletta in forma artistica da noti grafici illustratori e collocare questo materiale (che poi andrà nelle piazze della città insieme a spettacoli delle nostre Scuole Civiche della Fondazione Milano) con intorno la descrizione di ciò che si chiama “patrimonio simbolico”. Anche qui andando un po’ per sintesi. Perché Milano ha un immenso perimetro grazie ai suoi duemila anni di storia.

Di fronte a questo approccio si può tenere lo sguardo indietro, lo sguardo sul presente e (ovvero o) anche sul futuro. Abbiamo ritenuto doveroso fare tutte e tre le cose. Indietro per cercare una certa incarnazione della milanesità fatta di storie che in vario modo la città custodisce, di opere, di immagini, di persone insieme native e adottive. Al presente per ricostruire le componenti essenziali di profili che siano base comune del pensiero della comunità. E che – come sentiremo anche dalla ricerca – i cittadini possano misurare con i loro problemi e con i loro sogni. Cioè apprezzare e criticare. E al futuro perché è al futuro che cambia e cambierà il racconto di Milano su stessa: da locale a globale, da borgo a città metropolitana, da città industriale a città creativa e oggi ancora in cambiamento.

Debbo dire una parola sui duecento disegni che Masahico Kubo ha rifatto per uniformare volti di non viventi dei due ultimi secoli (c’è una sola deroga, con l’icona di Bianca Maria Sforza Visconti – figlia di Filippo Maria Visconti, moglie di Francesco Maria Sforza e madre di Ludovico il Moro – vissuta nel ‘400 diventando il nesso tra una storia e un’altra storia, tenendo in mano la diplomazia della città e promuovendo la sua rinascimentalizzazione). Sono 200, perché di più non ci stavano nella parete. Se ne potevano fare 500. Abbiamo i faticati elenchi. La proposta è aperta. Certamente è fatta senza faziosità, con equilibrio tra società e poteri, tra economia e cultura, tra politica e innovazione. Non dirò a nessuno i nomi del secondo elenco che avrei voluto fossero nel primo. Dico solo che le piccole biografie a disposizione dei visitatori danno un’idea potente del contributo che la “milanesità” (da quella di un milanesissimo Manzoni a un non milanese come Verdi, dagli industriali piccoli come Motta e Alemagna o grandi come Pirelli e Falck, ai creativi, ai sindaci, agli arcivescovi, tra cui due Papi, agli studiosi, ai Premi Nobel, ai nostri chansonnier come Gaber e Jannacci) ha dato alla storia di questa città ma anche alla storia del nostro paese in Europa.

Un’ultima annotazione. Brand non è contemplazione. E non è nemmeno il prevalere di una identità sulle altre. E’ la sintesi di sentimenti, interessi, visioni. Non è fatto di cipria. Ma di sostanza. Perché in esso c’è – come nelle miniere – il giacimento delle argomentazioni per rigenerare l’attrattività di una città. Visitatori, investimenti, buone idee, studenti, professori, progetti. Ecco perché inauguriamo questa mostra a 400 giorni dall’apertura di Expo 2015. Essendo piuttosto fiduciosi.

1 Alla apertura della Mostra “Identità Milano” (Triennale, 7 aprile – 2 giugno 2014)

2 Alla apertura della Mostra “Identità Milano” (Triennale, 7 aprile – 2 giugno 2014)