Stefano Rolando ((Brano ratto dall’introduzione ad un rapporto di ricerca – realizzato dalla Fondazione Università IULM nel 2007 per la Provincia e la Camera di Commercio di Milano, con il patrocinio del Comune della Città, pubblicato nel febbraio 2008 con il titolo Brand Milano in occasione della conquista della assegnazione dell’incarico di organizzare e ospitare nel 2015 l’Esposizione Universale sul tema “Nutrire il Pianeta”.))
Questo Rapporto di ricerca è stato realizzato nel corso del 2007 e si è concluso nei giorni immediatamente precedenti l’assegnazione a Milano di Expo 2015.Le ipotesi di lavoro che hanno dunque accompagnato le fasi di lavoro, pur nell’ottimismo che ha sempre pervaso il team di ricerca, avevano sempre due uscite: una programmazione nello scenario di Expo, una programmazione indipendente da tale scenario.
Ora le scelte sono felicemente compiute. Lo scenario di Expo 2015 riguarda una prospettiva reale della città. L’assunto di base è che a monte di tutta l’attività promozionale di un contesto territoriale (gestione degli eventi e marketing territoriale) si pongono ineludibili problemi di presidio della “scatola nera” rappresentata dal patrimonio simbolico-identitario. Quello che perimetra la ricapitolazione storica delle appartenenze. Quello che caratterizza i riferimenti condivisi nello svolgimento delle funzioni competitive. Appunto ciò che si chiama brand.
La problematica di una città bimellenaria parte di tante cose (una provincia, una regio ne, una nazione, un sistema comunitario, le relazioni internazionali nella loro geometria variabile), va evidentemente al di là di un pur importantissimo evento collocato in un tempo definito e snodo di una più ampia tessitura di eventi. Anche se si tratta di un evento che potrebbe consentire più regia, più focalizzazione, più strumenti, più connessione tra l’analisi teorica e le conseguenze pratiche rispetto ai temi qui considerati. Lo svolgimento di questi nessi nel quadro della prospettiva Expo 2015 non poteva, dunque essere materia assorbibile pienamente nel lavoro svolto. Vi sono tuttavia importanti cenni, sia nell’emergere di opinioni che nel selezionare proposte. La partita più mirata comincia solo ora. Una partita – quella della ridefinizione identitaria della città – che alcuni considerano di pari importanza strategica rispetto al “fare bene” circa la pur complessa, lunga e onerosa organizzazione del grande evento. Ma riteniamo che questo testo possa costituire un punto di utile riferimento e di stimolo.
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