Logo

Percorso

Il percorso del comitato Brand Milano

Foto 1 Seminario 14 luglio 2012 424977_10150943974948715_1574478856_nLa riorganizzazione del racconto della città.

Dal 2012, a seguito di un seminario progettuale svoltosi alla presenza del sindaco di Milano [foto 1]), opera, attivato dal Comune di Milano, un Comitato Brand Milano (14 esperti e rappresentanti di ambiti sociali, economici e culturali significativi; vedi Comitato Brand Milano). Il Comitato ha agito in condizioni di volontariato civile e ha fornito progettazione e accompagnamento ad un percorso indispensabile essenzialmente  a due cose:

-il riepilogo storico-identitario della città

-la proposta di nuovi percorsi narrativi nel quadro di Expo 2015 e della costituzione della città metropolitana.

Sono qui indicate le attività svolte (2013-terzo semestre 2014) e, per linee generali, quelle da svolgere  quarto semestre 2014-2015).

Iter svolto (con particolare accentuazione da ottobre 2013 a ottobre 2014)

1. Definizione di linee generali di approccio metodologico e di un programma in collaborazione tra Comune (Assessorato Attività produttive, Marketing territoriale, Turismo e Commercio) e  Triennale di Milano aperto al contributo di altri soggetti.

2. Obiettivo principale : stimolare e ampliare il dibattito pubblico intorno alle vocazioni della città, al profilo di appartenenza (per chi risiede e per chi comunque ci vive e lavora) e alla relazione di immagine che la città instaura con  tutti coloro che stabiliscono dirette o indirette relazioni.

3. Per far scaturire  dalla consapevolezza dei cittadini la definizione degli argomenti essenziali di questo dibattito, il programma ha avuto come punto di partenza la realizzazione  (affidata a Ipsos) di ricerche di opinione (i risultati sono riportati nel sito della Triennale e ora trasferiti in questo sito).

Foto 4 bis Mostra Triennale Presentazione 7 aprile4. Su questa base è stato messo a punto il profilo di una mostra sul patrimonio simbolico della città in Triennale dal 7 aprile al 2 giugno 2014, realizzata da Michele De Lucchi e inaugurata dal sindaco di Milano Giuliano Pisapia.

5. Tre gli snodi nella mostra: la storia (con il suo patrimonio simbolico);   la formazione della realtà attuale (e quindi i temi attuali della identità della città); l' avvio di un dibattito sui cambiamenti (intanto con gli stimoli di sette famosi illustratori che, scegliendo un frammento di quei temi, hanno dato interpretazioni libere).

6. Contemporaneamente è stato svolto un programma culturale e di spettacolo per rendere più partecipi i cittadini.  In sette piazze le installazioni  trasferite dalla Triennale hanno riproposto la lettura degli illustratori e, nelle pedane, un programma di spettacoli progettati e  interpretati dalle Scuole Civiche di spettacolo di Milano. Letture, dialoghi, musiche, danze: dalla tradizione al cambiamento della città.

7. Da ottobre a dicembre 2013 Mostra e spettacoli sono oggetto di un itinerario partecipativo con i cittadini della Zone di Milano e con un selezionato numero di Scuole.

8. Sui media, attraverso incontri pubblici, con attivazione creativa e partecipativa di cittadini e settori professionali della città, le tematiche poste in evidenza hanno ottenuto riscontri e il segnale di interesse della comunità di dialogare sul profilo di identità simbolica (sono in realizzazione un saggio di analisi e documentazione edito da Egea  e il catalogo generale di  Triennale, in questo sito alla voce Pubblicazioni).

Agenda delle iniziative previste (da ora a maggio 2015)

Nel corso di un recente incontro in pubblico (a fine giugno, presso il Museo della Memoria al Binario 21 della Centrale) sono state messe in evidenze alcune tematiche del cambiamento che vengono già abbastanza condivise dalla città (dati di ricerca e di riscontro) per organizzare un  nuovo profilo di  citytelling. Tra di esse: il passaggio alla città metropolitana; la centralità della qualità della vita per tutti (ambiente, cultura, innovazione); la valorizzazione anche economica del patrimonio culturale; la maggiore sintesi delle componenti locali e globali della realtà milanese; l’esigenza di rendere più comunicative e sinergiche le anime della città.

1. Da qui un necessario ampliamento della partecipazione:
-continuando l’iter nelle  periferie della città;
-ai centri principali dell’area metropolitana ;
-a settori trasversali socialmente significativi per la tematiche (per esempio le scuole);
-ad ambiti tecnico-professionali dei settori innovativi della realtà produttiva, economica e creativa.

2. Viene altresì ridefinito e razionalizzato l’approccio metodologico alla gestione di politiche di branding pubblico, con miglior definizione di processi e prodotti connessi alla realizzazione di un programma di “identità competitiva e per l’attrattività”.

3. Nel frattempo si prepara un Forum internazionale previsto a febbraio per confrontarsi con esperti  esterni alla città (nazionali e internazionali) nella verifica del nuovo perimetro identitario e simbolico (brand) di Milano nello sforzo di far coincidere percezione interna ed esterna. Un Forum teso a fissare i punti forti del racconto della città ad Expo e nel quadro di attuazione della città metropolitana.

4. La fase due coincide con l’apertura di Expo – per la quale il Comitato sta curando uno speciale progetto di comunicazione –  e la fase tre investe la gestione di eventi e iniziative sulla materia durante i mesi della “vetrina internazionale”, fino a tutto il 2015.

foto 4 Pisapia su stemmi Milano. safe_imageNuovo approccio nella gestione delle fasi 2 e 3 e per una legacy di interesse strategico della Città

Per la gestione della fase 2 e della fase 3 si è  ritenuto necessario provvedere al consolidamento del nucleo di progettazione e di accompagnamento del percorso con una dimensione organizzata per affrontare l’incremento delle operatività.

1. L’obiettivo è di creare le condizioni per una legacy permanente che, dopo l’esperienza di Expo 2015, resti al servizio degli interessi culturali e promozionali della Città.

2. Il Comune di Milano ha ritenuto indispensabile la convergenza tra soggetti pubblici e privati a sostegno di iniziative maturate per realizzare e accompagnare una adeguata politica di brand. La collaborazione tecnica, fin dall’inizio, con la Triennale è stata considerata importante per la prosecuzione del progetto.

3. A settembre 2014 è stata definita una prima intesa con la sottoscrizione di un documento di convergenza operativa (Per l’identità e la reputazione di Milano, disponibile in calce), sottoscritta nella prima fase da A2A, ATM, Fondazione Fiera Milano,  MM, SEA, Università degli Studi, Triennale. Dopo la realizzazione del Forum si prevede l’ampliamento della partecipazione (con soggetti espressione del tessuto economico, associativo, culturale della città) e nelle forme organizzative più adeguate.

Per l’identità e la reputazione di Milano

  1. I sottoscritti, rappresentanti legali o comunque delegati alla firma del presente atto, in rappresentanza di soggetti operanti per la pubblica utilità e al servizio di interessi generali della Città di Milano, nella consapevolezza del rilievo che l’evoluzione della tematica identitaria connessa all’immagine della Città assume nel quadro di eventi – interni o esterni alla comunità – con la necessità di un continuo lavoro di raccordo e di sintesi nel pluralismo vocazionale e culturale di anime diverse della società in rapporto alle istituzioni, prendono atto con vivo apprezzamento del lavoro fin qui svolto con spirito civile dal Comitato Brand Milano, attivato dal Sindaco della Città su questa materia e si costituiscono in nucleo promotore di un nuovo soggetto – in questa prima fase associativo e tendente a forme stabili di aggregazione – che ha la missione di proseguire in modo costante l’operato al servizio delle finalità descritte nell’interesse generale della Città e della sua cittadinanza.
  2. In particolare essi acquisiscono come elemento caratterizzante la missione del nuovo soggetto associativo l’elaborazione fin qui sviluppata – e resa pubblica – da detto Comitato e si impegnano a sostenere la trasformazione organizzativa, scientifica e professionale dell’esperienza svolta al fine di provvedere, in modo raccordato e funzionale, alla messa a fuoco delle tematiche identitarie e reputazionali della Città. Ciò nel contesto territoriale e istituzionale locale, nazionale e globale; a fronte di eventi che ne coinvolgono in modo profondo l’immagine e a fronte di mutamenti significativi del rapporto che lega la città e la sua complessa utenza al patrimonio simbolico collettivo, materiale e immateriale.
  3. Tale sostegno si esprime nel conferimento, a far data dall’1 ottobre p.v., di quote associative, risorse professionali e strumenti di servizio nel quadro di un progetto di operatività che nasce da un programma di iniziative al servizio precipuo della città e della sua principale istituzione democratica, con la decisione di rendere operativa questa volontà – convenuta nel corso di un approfondimento istruttorio svolto alla presenza del Sindaco della Città a Palazzo Marino il 22 settembre c.m. – secondo forme e modalità che lo stesso Comitato Promotore che si va costituendo tra i sottoscritti deciderà, approvando uno Statuto e una forma di regolamentazione operativa.
  4. Si intende che il quadro dell’operatività – che avrà il sostegno di un qualificato organo scientifico promosso dall’impegno dichiarato attorno al progetto dal presidente coordinatore dei Rettori delle Università della Lombardia – terrà conto delle necessità di analisi e di progettazione di cui il Comitato Brand Milano ha dato fin qui prova, al fine di investire tanto il momento elaborativo e di ricerca quanto quello della proposta di soluzioni tese a migliorare il profilo informativo e comunicativo in cui l’interesse della Città si offre all’attenzione della cittadinanza e dell’opinione pubblica, con scopi generalmente orientati all’attrattività della Città.
  5. Alla luce dell’imminenza dell’impegnativo semestre rappresentato da Expo 2015 e altresì dall’imminenza dell’avvio della Città Metropolitana il Comitato promotore considera opportuno e urgente che l’attività qui indicata abbia con immediatezza un presidio organizzativo, snello e qualificato, raccogliendo le sinergie – in particolare costruite attraverso convenzione tra il Comune e la Triennale di Milano – e di recente sperimentate. Creando le condizioni per una parallela verifica delle modalità di esercizio della comune responsabilità vigilante e di indirizzo che i sottoscritti si impegnano di esercitare.
  6. Consapevoli, infine,del rilievo strategico rappresentato dalla partecipazione a questa iniziativa di soggetti rilevanti nel quadro sociale, economico e culturale della Città,espressione del pluralismo delle identità e delle vocazioni, i sottoscritti costituiti in Comitato promotore si impegnano a favorire l’ampliamento dell’accesso al loro patto associativo creando – prevedibilmente entro un anno – un più ampio perimetro di iniziativa partecipata nelle forme idonee che insieme si vorrà convenire.

Milano, 8 ottobre 2014 Sottoscrivono:

Il Comitato Brand Milano

Costituito nel luglio 2012, ampliato nel 2013 e incaricato di accompagnare come Comitato Scientifico l’attuazione del Programma “Brand Milano”.

Il Comitato Brand Milano è stato costituito nell’ambito dell’Assessorato Attività Produttive, Turismo, Marketing territoriale e Commercio del Comune di Milano (assessore Franco D’Alfonso) e partecipato dai dirigenti dell’Assessorato Alessandro Pollio Salimbeni e Massimiliano Taveggia.

Esso ha altresì operato nel quadro della convenzione tra il Comune e la Triennale di Milano (presidente Claudio De Albertis, direttore Andrea Cancellato, funzionarie dedicate Carla Morogallo, Valentina Barzaghi).

Stefano Rolando (presidente), Professore di Teoria e tecniche della comunicazione. pubblica e di Politiche pubbliche per le comunicazioni all’Università Iulm Milano. Già direttore generale alla Presidenza del Consiglio Ministri e del Consiglio regionale della Lombardia.

Laura Agnoletto, Architetto ed esperta di design sociale.

Armando Branchini, Vicepresidente Fondazione Altagamma. Docente all’Università Bocconi.

Antonio Calabrò, Direttore Fondazione Pirelli, membro del comitato di presidenza di Assolombarda.

Monica Gattini Bernabò, Direttore generale Fondazione Milano (Scuole Civiche).

Davide Milani, Portavoce della Arcidiocesi di Milano.

Alessandro Olper, Professore di Economia e Politica Agraria alla Facoltà di Agraria dell'Università degli Studi di Milano.

Marco Percoco, Docente Università Bocconi, Analisi politiche e management pubblico.

Fulvio Ronchi, Designer, responsabile laboratorio Identità visuale Politecnico di Milano. Già Art Director Olivetti e coordinatore (1985-1995) della identità visuale della Presidenza del Consiglio dei Ministri.

Patrizia Rutigliano, Presidente Ferpi-Federazione italiana delle Relazioni Pubbliche, direttore Relazioni Istituzionali e Comunicazione Snam.

Emanuela Scarpellini, Professore di Storia europea all’Università degli Studi di Milano. Coordinatrice corso di laura in Scienze della Comunicazione, Università degli Studi di Milano.

Roberto Serafini, Direttore della sede Rai di Milano.

Massimiliano Vavassori, Direttore del Centro Studi del Touring Club italiano.

Paolo Verri, Responsabile Eventi Padiglione Italia Expo 2015 Direttore Comitato Matera capitale europea della cultura Già direttore Salone del Libro Torino, già direttore comitato Torino 150 unità d’Italia.

Il programma delineato dal Comitato Brand Milano è stato fin qui realizzato con importanti contributi tecnico-professionali.

  • Le ricerche demoscopiche, svolte in attuazione del progetto, sono state realizzate tra gennaio e febbraio 2014 da Ipsos e coordinate da Nando Pagnoncelli.
  • La mostra “Identità Milano” , svolta in Triennale dal 7 aprile al 2 giugno 2014, è stata progettata da Michele De Lucchi.
  • Il programma di eventi culturali e di spettacolo in città connesso alla Mostra “Identità Milano” è stato svolto con la regia di Massimo Navone da Fondazione Milano e dalle Civiche scuole di spettacolo (in particolare dalla Scuola di teatro Paolo Grassi).

Da giugno 2014 è stato avviato in Triennale un tavolo di relazione e confronto con i nuclei di lavoro attorni al citybrand delle città storiche italiane (a cui hanno fin qui partecipato Milano, Roma, Torino, Genova, Bologna, Firenze, Napoli; è in definizione il rapporto tra il Ministero Affari Regionali ed Autonomie con questo tavolo specificatamente orientato al tema delle aree metropolitane.

La discussione è regolata dalle seguenti Policy.

  • Martino Iniziato

    Interessante questa riflessione e percorso sul tema del brand. In effetti ormai le metropoli si basano anche su questi concetti e favoriscono la sedimentazione ed il rilancio delle comunità, anche grazie all’uso dei social network. Speriamo però non diventi solo una cosa commerciale, che snaturi la città di Milano e la sua storia di lavoro e inclusione. Sarebbe un vero peccato… buon lavoro!