Tutte le città che ospitano grandi eventi globali riflettono su come, in queste occasioni, sia possibile raccontare se stesse. La costruzione di un brand non riguarda solamente il tratto grafico che lo esprime ma avviene attraverso processi simbolici, rievocando percorsi identitari. La narrazione dell’identità comprende la sua valorizzazione storica e la narrazione che permette di far emergere il proprio patrimonio simbolico. Milano coglie l’occasione di Expo 2015 per aggiornare il suo branding pubblico al fine di attualizzare il “racconto di sé”. La costruzione del brand non riguarda solamente una narrazione, ma si basa anche su come la città viene percepita dai suoi abitanti; concerne anche la percezione d’immagine della città da parte di italiani e cittadini del mondo e su come la città si posiziona nei ranking internazionali di city image and reputation.
Il Percorso
Come punto di partenza un seminario programmatico del luglio 2012, alla presenza del Sindaco di Milano Giuliano Pisapia, ha dato vita alla costituzione di un Comitato Brand Milano composto da esponenti della società, delle professioni, delle università che agisce in regime di volontariato civile e svolge un ruolo di progettazione e di regia del quadro di eventi che si stanno svolgendo. Nel 2013 l’Assessorato di riferimento (Turismo, Commercio, Marketing e Attività produttive) ha promosso una convenzione con Triennale di Milano per attuare un programma di lavoro.
Le Ricerche
Le ricerche condotte tra la fine del 2013 e l’inizio del 2014 hanno presentato risultati su:
-percezione identitaria di cittadini residenti, pendolari e city users;
-percezione di immagine della città da parte di italiani e cittadini del mondo;
-rilevazione sulla mediatizzazione della città (sondando anche stampa estera corrispondente da Milano);
-rilevazione del posizionamento di Milano nei ranking internazionali di “city image and reputation”.
-rilevazione dell‘immagine di Milano dopo EXPO
La Mostra alla Triennale di Milano
Il Comitato Brand Milano e la Triennale di Milano hanno ideato la mostra Identità Milano (8 aprile – 2 giugno 2014) fondata su 14 argomenti identitari individuati dall’attività di ricerca. La mostra, sviluppata a partire dalle indicazioni e dal trattamento tematico del Comitato Brand Milano, presenta un percorso espositivo progettato da Michele De Lucchi ed è articolata in
–Stemma della Città
–Patrimonio simbolico popolare
–Le icone d’arte
–I palazzi storici e moderni
–I luoghi topici
–Duecento milanesi nativi e adottivi
–L’origine del nome Milano
–21 illustrazioni commissionate a 6 illustratori arricchiscono la mostra.
Julia Binfield, Beppe Giacobbe, Emiliano Ponzi, Guido Scarabottolo, Michele Tranquillini, Olimpia Zagnoli hanno liberamente interpretato i 14 temi identitari.
Le stesse illustrazioni sono state riprodotte sulle 7 torri sceniche, progettate da Michele De Lucchi che, tra aprile e giugno 2014, sono state posizionate in sette piazze della città.
Gli eventi in Città
Tra lunedì 26 maggio e domenica 1 giugno 2014 i sette luoghi della città che hanno ospitato le torri sceniche progettate da Michele De Lucchi, si si sono trasformati in sette isole di spettacolo, luoghi di incontro dei cittadini e luogo di performance per reinterpretare i temi caratterizzanti della città.
I sette luoghi che hanno ospitato le pièce sono: Arco della Pace, Via Ampere, Piazza Duca D’Aosta, Piazza Gae Aulenti, Piazza San Fedele, Piazzale Teatro Arcimboldi e Parco Solari.
A cura di Fondazione Milano – Teatro Scuola Paolo Grassi, con la direzione di Massimo Navone, in collaborazione con Milano Civica Scuola di Musica, Milano Lingue e Milano Scuola di Cinema e Televisione.
26 GIUGNO 2014 – FASE DUE, AMPLIARE LA RIFLESSIONE
Presso il Memoriale della Shoah si è tenuto un incontro per fare il punto su quanto fatto e per far ulteriormente procedere la discussione attorno al tema del Brand: un appuntamento organizzato invitando coloro che hanno ragioni oggettive e soggettive per condividere il percorso Brand Milano e per mantenere dentro la comunità il soggetto parlante a proposito di milanesità.
Le Zone di Milano e le Mostre
La mostra “Identità Milano” e il programma di spettacoli ideati dalla Civica Scuola di Teatro Paolo Grassi diventano un progetto itinerante per la città, per far conoscere e scoprire i volti, le storie e le evoluzioni di Milano. Il progetto ha permesso di portare in quattro Zone e in due istituti scolastici la storia e il patrimonio simbolico della città e come questi vengono percepiti nell’immaginario collettivo. La mostra è stata visitabile dal 17 al 21 ottobre presso gli spazi dell’Ex Fornace, Alzaia Naviglio Pavese 16 in Zona 6, per poi trasferirsi dal 24 al 28 ottobre alla Cascina Monastero in via Anselmo da Baggio, 55 in Zona 7, per proseguire dal 31 ottobre al 4 novembre all’Auditorium di Zona 3 in Valvassori Peroni 56.
Gli eventi di spettacolo si sono tenuti il 17 e 18 ottobre presso gli spazi dell’Ex Fornace, il 24 e 25 ottobre presso la Cascina Monastero e il 31 ottobre all’Auditorium di Zona 3. Un ulteriore appuntamento di spettacolo il 29 novembre in zona 9 alla Biblioteca Affori, Villa Litta.
Oltre alla presenza nelle zone della città il progetto ha visto il coinvolgimento di due istituti scolastici milanesi, l’Istituto Comprensivo Bruno Munari e l’Istituto Alberghiero Lagrange.
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