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Mission

Associazione Brand Milano persegue concreti programmi di  ricerca e di animazione culturale da condurre con vigilanza scientifica del Comitato scientifico  e nel quadro delle direttive del Consiglio direttivo costituito da Soci fondatori. 

Tre ambiti di lavoro 

Tre ambiti individuati da Associazione Brand Milano possono assumere rilievo al tempo stesso strategico e di servizio:

  • il costituire essa stessa un luogo di confronto e di laboratorio che favorisce la convergenza di soggetti diversi, eventualmente anche la riduzione di conflittualità e in ogni caso la possibile saldatura attorno a denominatori condivisi;
  • la possibile produzione di eventi e documenti che sono cifra della collaborazione tra pubblico e privato, portando nel quadro della sussidiarietà ciò che in territori a debole consolidamento democratico è spesso oggetto di ” dirigismo”;
  • la qualità di analisi e validazioni – che si collocano anche al servizio di più mirati orientamenti delle politiche conseguenti (in generale i piani per l’attrattività e le azioni di marketing territoriale) – per la reputazione dei soggetti che sono chiamati ad operare  nella realizzazione, appunto, di quegli eventi e di quei documenti.

Attrattività

Oggetto specifico l’attuazione della tematica sollevata con il secondo Forum Brand Milano, lavorando – in piena disponibilità rispetto agli interlocutori istituzionali  – sulle linee di indirizzo per azioni di promozione e reputazione della città a livello nazionale e internazionale.

 

Educazione

Programma di education  per realizzare la  partecipazione creativa all’individuazione dell’immagine della città futura da parte dei giovani e giovanissimi,  nel quadro della trasformazione sociale della comunità e  diretti programmi formativi per operatori, docenti e studenti.

 

Impresa e lavoro

La partecipazione del sistema di impresa e del lavoro alla valorizzazione della storia e dell’evoluzione del racconto di sé e del territorio, con proiezione al presente e al futuro. Anche con sviluppo di progetti settoriali e specifici.

Analisi

La realizzazione di strumenti di lettura, analisi e condivisione con la cittadinanza e l’opinione pubblica dell’andamento del brand della città, inteso come evoluzione del patrimonio simbolico e della sua narrazione e come percezione di utenze sociali reali e potenziali. Con presidio delle fonti internazionali sui ranking di reputazione e con progetti formativi conseguenti.

 

Dibattito pubblico

Lo sviluppo del dibattito pubblico in materia di evoluzione identitaria della città con riferimento particolare ai temi del cambiamento e alla prospettiva della città metropolitana.

 

Comunicazione

La predisposizione di indirizzi e di proposte in ordine a prospettive di comunicazione e trasferimento di conoscenza da sviluppare –  al servizio di assunzioni di responsabilità di soggetti istituzionali, economici e culturali disponibili e con attuazione a livello locale, nazionale e internazionale – attorno al tema della continua qualificazione della reputazione della città.

 

Rete relazionale

Il confronto metodologico con altre esperienze urbane in Italia e all’estero e con le realtà della formazione e degli approcci professionali al branding pubblico su scala territoriale, nazionale e internazionale.

Nello scenario dell’attrattività

In questa rubrica le nostre le nostre raccomandazioni, nei contesti di analisi e ricerca in cui si opera.

Da mille anni Milano ha consentito l’accesso al potere a gruppi sociali intermedi e ha varato il “catasto” come forma di rispetto dei beni privati nel quadro di un condiviso rispetto per i beni pubblici.

È insito nella natura plurale e per molti versi orizzontale della città che il numero dei decisori che possono essere coinvolti nell’implementazione di aspetti come quelli fin qui trattati non sia riconducibile a un solo contesto.

Il brand è un bene simbolico, perciò di tutti.  Tuttavia è evidente che la figura di chi rappresenta sintesi nel pensare e produrre politiche per migliorare il presente, cioè il capo della Amministrazione civica, sia un interlocutore privilegiato. Per molti versi esso è anche organo di naturale mediazione tra le tante voci in campo nella formazione dell’agenda delle priorità. In cui si collocano soluzioni concrete per problemi urgenti, ma anche adattamenti più lenti e di tipo sperimentale per scenari futuri.

Queste che seguono sono le “raccomandazioni” contenute a conclusione di Atlante Brand Milano.

Esse costituiscono anche un potenziale “quaderno di iniziativa” della Associazione Brand Milano, nella misura in cui esse possano raggiungere una certa soglia di condivisione affinché le energie non rischino né la dispersione né la debolezza attorno a tante legittime divergenze nel progettare, su questa materia, il “che fare”.

Il futuro dell’immagine è nel suo sapersi modificare riflettendo su sé stessa, 
in nome di una creazione di nuovi universi da condividersi il più possibile.
Federico Vercellone, Il futuro dell’immagine, Il Mulino, 2017.

Sul visual brand 

  • Ove il cantiere della città metropolitana fosse orientato con obiettivi mirati anche alla specificità del nuovo patto identitario tra la comunità del capoluogo e quella dei centri abitati nella vasta area, un esercizio di creatività meriterebbe un varo responsabile. Esso potrebbe anche riguardare la messa a fuoco di una identità visuale che voglia simboleggiare il carattere, tra tradizione e innovazione, della stessa città metropolitana milanese.
  • In ogni caso si pone un’analisi circa la tenuta nel tempo del visual brand della città.  Milano – come la maggior parte delle città che si contendono sviluppo e turismo (come cornice simbolica di eventi pubblici e privati) e – fa ricorso al doppio “marchio”, quello storico (pur figlio di rivisitazioni nei secoli) e quello moderno che non lo sostituisce ma lo complementarizza rispetto ad un bisogno di comunicabilità per alcune funzioni del presente che richiedono opzioni e atti d’acquisto. E’ probabile che sia proprio la costruzione della città metropolitana a porre le condizioni di valutare la tenuta di questa “coppia” di messaggeri simbolici della città. Ma è condizione naturale di laboratorio quella di esaminare come questo processo di sdoppiamento (anzi di triplicazione, tenendo conto che i marchi di tradizione istituzionale di Milano e della Città metropolitana possono, con fatica, unificarsi oppure, con altri negoziati, mantenere una identità separata) sia in atto in moltissime città del mondo per capirne i tratti di significatività sia estetica che economica così da tenere pronta la sensibilità dei decisori al momento opportuno.

Tra branding e marketing

  • Tra le raccomandazioni che si orientano tanto al dibattito culturale e delle sensibilità civili quanto al posizionamento di politiche e di interessi economici, preme mettere in evidenza la distinzione – nella loro complementarità – degli approcci da un lato al branding e dall’altro lato al marketing. Il primo è rivolto a comprendere le nuove narrazioni alla luce dei cambiamenti di identità e reputazione; il secondo è rivolto ad azioni che – partendo da quelle narrazioni – selezionino utenze per dare risposte ad una domanda (esistente quando la si vuol far esistere) di attrattività. Non tutte le sensibilità di una complessa comunità sono a loro volta attirate dall’idea di “vendere una città” e non tutte le azioni “attrattive” si risolvono con atti di vendita. I terreni complementari sono preziosamente presidiati da ruoli e funzioni in buona parte diversi. Saggia regia è quella di farli dialogare e collaborare.

Per le istituzioni 

  • Il programma di sensibilizzazione e di partecipazione del tessuto educativo e scolastico nel territorio metropolitano, attivato con i limiti della pura sperimentazione negli ultimi anni, dovrebbe passare ad una condizione a regime e contenere non solo il coinvolgimento creativo ma anche la programmazione di un progetto di informazione e di alimentazione cognitiva  per l’autonomia della progettazione didattica e culturale degli insegnanti.
  • Un progetto formativo per gli operatori pubblici destinati all’area del branding e del marketing urbano (Comitato Brand Milano di intesa con l’Università degli Studi aveva profilato un progetto con una certa anticipazione di tempi rispetto alla maturazione di condizioni applicative reali) diventa ora importante e richiede che la domanda non resti limitata ai soli aspetti tecnici, perché questa materia comporta una robusta cornice di comprensione delle interdisciplinarità che ne fanno materia cognitiva complessa per poi poter essere materia applicativa efficace.
  • In connessione al ruolo delle istituzioni è inevitabile che tra le raccomandazioni torni a segnalarsi l’esigenza di un centro di competenze collocato con la possibilità di non avere troppe restrizioni in materia di interdipendenze e che sia altresì messo in relazione fluidificante con analoghi ambiti di trattamento in istituzioni (locali, regionali, nazionali e internazionali) portatrici di segmenti (teorici e pratici) fortemente complementari.

Dibattito pubblico ed eventi

  • Tra le raccomandazioni, questo punto lancia un po’in astratto la questione dei luoghi del dibattito pubblico sulle trasformazioni del quadro identitario e di immagine della città. Questione un po’ oziosa perché essi, per definizione, sono molteplici e con diritti paritari di usare la voce, la penna, l’immagine, i gesti, i suoni e persino i silenzi per raccontare, ciascuno, la propria storia della città. Tuttavia c’è anche un luogo “specialistico” che avrebbe diritto di prendere piede, utilizzando a fondo gli strumenti interpretativi che la disciplina del public branding consente. Sia esso una università, una fondazione culturale, un luogo museale, un ripristino di un’area dismessa (simbolicamente radicata in quelle fasce ex-periferiche che l’evoluzione urbana ha derubricato dalle periferie) è legittimo pensare che esso, messo in funzione, alzerebbe per tutti la soglia dei linguaggi e delle analisi condivise, lasciando poi ogni altro nodo nella libera condizione di insistere sulla sua legittima parzialità.
  • La capacità narrante dei luoghi cosiddetti “muti” nelle città (le pietre, i monumenti, lo scenario ambientale, i ” topos” di tradizione, eccetera) deve trovare costante attenta compatibilità con la forza narrante dell’eventistica, di per sé più “parlante”, perché fatta di una immaterialità altamente intrisa di parole, icone, segni, interpretazioni. La raccomandazione qui è  generica e di metodo. Ma l’autonoma riflessione dei decisori deve costruire, attorno a scelte potenzialmente buone o meno buone, una griglia di motivazioni che ogni città, ogni territorio, mette a fuoco mettendo così in evidenza la cosa più importante: la sua cultura.

L’identità relazionale  

  • L’identità relazionale di una città come Milano richiede vigilanza e confronti. Vigilanza attorno ai mutamenti geo-politici e geo-economici. Confronti con le dinamiche in corso in città e territori che si muovono nello stesso terreno di modernità e competitività. Le sperimentazioni di promozione di reti di nuclei attivi sul citybranding  di città italiane ed europee, che tra l’altro riconoscono a Milano un posizionamento di “metodo” reputato, meriterebbero sostegno a beneficio di una “politica relazionale” generale della città. Qui nella dinamica metropolitana e regionale, in quella nazionale ed europea, in quella che tocca realtà internazionali similari (con attenzione alla rete delle città gemellate con Milano, tra cui San Paolo del Brasile e San Pietroburgo).
  • Le pagine che ci precedono rendono chiara la legittimità di narrazioni sulla città non solo diverse ma anche opposte. Nessuna grande metropoli nei sistemi democratici accetta supinamente sintesi linguistiche, aggregazioni definitorie, gerarchie di rappresentazioni di temi che sottendono valori e diritti. Questa caratteristica non è superabile, né politicamente, né in relazione alle pressioni di interessi settoriali. Ciò che costituisce tuttavia una sperimentazione utile è di partire da ambiti validati nel settore (Associazione Brand Milano si richiama in questo al proprio comitato scientifico costituito da tutti gli atenei del territorio) per avanzare proposte alla discussione pubblica su alcuni punti. Tra i quali un argomento – variamente e liberamente ripreso in più punti tra i contributi qui raccolti – è costituito dalla sintesi del profilo identitario dominante che si modifica  nel tempo. E che, in questo tempo, è alle prese con il condiviso carattere “post industriale” con tante ipotesi in campo meritevoli di dibattito e di nuove definizioni.
  • Ogni settorialità consente di lavorare, in materia di public brand, con una permanente connessione tra passato e futuro. Impossibile evitare lo sguardo alla dinamica del tempo se si vuole cogliere il momento in cui categorie certe di appartenenza diventano prima incerte e poi sfumate. Il passato – in questo approccio – non è nostalgia, ma fonte importante di misurazione del cambiamento. Il mondo del lavoro è centrale in questa analisi che investe la storia di Milano, con tre aree di particolare importanza: l’evoluzione della produzione agricola (che resta per Milano ambito di primato nazionale), l’evoluzione della manifattura, l’affermarsi e il mutare in senso innovativo e globalistico delle industrie creative.
  • La trasformazione di Milano in senso metropolitano – al di là dell’attuazione delle specifiche normative nel campo – propone uno sguardo del tutto nuovo alle relazioni funzionali e identitarie tra Milano e le città che costituiscono tessuto urbano connesso, rivisitando antiche separatezze e aggiornando antiche convergenze. La redente incidenza del turismo nell’economia milanese e lombarda è una delle chiavi di questo tema. Milano-Como, Milano-Varese, Milano Lodi, Milano-Pavia, Milano-Bergamo, Milano-Novara, eccetera, costituiscono temi su cui ha grande senso la progettualità sul “Public Branding” al pari di quella urbanistica, trasportistica, commerciale.

Implementazioni del dossier

  • Per promuovere la conoscenza di questo approccio al trattamento della evoluzione identitaria e di immagine della città a destinatari internazionali, è auspicabile che vi siano le condizioni per realizzare un progetto editoriale multilinguistico con sintesi in rete consultabile facilmente in ogni parte del mondo.
  • Per dare una implementazione di analisi – che richiede l’utilizzo di parametri di ricerca innovativi e sperimentali – alla materia qui trattata sarebbe interessante poter realizzare un documento di analisi sul “competitive set” della città nel campo specifico della percezione internazionale di immagine, che può avere punti coincidenti ma anche punti divergenti rispetto a studi svolti in materia turistica o su altre dinamiche di attrattività.
  • In tale quadro si colloca anche l’auspicata operatività di un centro di monitoraggio (milanese e forse persino italiano) sulla reputazione delle città, sia agendo sulle esperienze in atto (inglesi e americane) che si svolgono su opinione pubblica, decisori, media, investors, travelers, web, eccetera, sia attraverso una diretta possibile attivazione di misurazioni. Che, come accennato, potrebbe essere ambito di iniziativa consortile, anche al servizio della comunità nazionale.
  • Una raccomandazione che raccogliamo dalle “fantasie” che hanno accompagnato i lavori di questi anni – naturalmente misurata con esperienze concrete maturate in molte città del mondo (e con un grande progetto che è in cantiere a Bruxelles attorno al tema identitario europeo) – riguarda l’ importanza di avviare riflessioni di fattibilità attorno ad un Museo identitario di Milano, concepito anche come luogo di orientamento di percorsi nella rete museale della città attorno a tutto ciò che configura prevalentemente il viaggio storico nell’identità della comunità e delle sue realizzazioni.
  • Molti autori di questo Rapporto hanno chiesto se è immaginabile che l’inventario interpretativo sul rapporto tra identità e immagine della città potrà trovare – ovviamente nelle sedi istituzionali proprie (preliminarmente il Comune e la Città metropolitana) –  uno sviluppo elaborativo secondo i modelli propri dei “piani strategici”. Documenti che hanno caratterizzato molto la tensione progettuale di molte città nel mondo, soprattutto nella prefigurazione degli obiettivi nel recente passaggio di secolo (e di millennio). La risposta ci oltrepassa e la pertinenza attorno ad una ipotesi di lavoro in atto con queste caratteristiche non ci è noto. Ciò che qui è accoglibile, nel nostro settoriale ambito, è di suggerire che, a differenza dei caratteri spesso invalsi in tali “pianificazioni strategiche” in cui i fattori urbanistici, economici e sociologici non sempre riflettono anche una dichiarata traiettoria circa il racconto immaginario della città, di tener conto – eventualmente – di questo nesso, come è stato fatto nei casi nel mondo in cui la “pianificazione emozionale” ha accompagnato con successo la previsione di standard.

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