Ilaria Borletti Dell’Acqua Buitoni

Sottosegretario di Stato.
Ministero per i Beni e le Attività Culturali e del Turismo.

Negli ultimi quindici anni il turismo ha completamente cambiato volto, aiutato dalla rivoluzione digitale e dall’evoluzione nei sistemi di trasporto. Ogni città ha così cominciato a riflettere sul suo ruolo nel mondo e come diffondere, con semplicità e universalità di linguaggio, la sua immagine. E questo concetto viene diffuso attraverso un brand, un logotipo chiaro e immediato, che identifica velocemente i punti di forza, i tratti distintivi, della città.
Perché un luogo emerga in maniera vincente, è giusto coinvolgere il più possibile i cittadini, che vivono ogni giorno e hanno fatto di certi luoghi, oggetti, routine e funzioni dei veri e propri totem famigliari, che ci fanno sentire a casa. Brand Milano ben ha fatto ad aprire un sondaggio che ripercorra i tratti distintivi di Milano. Il risultato sarà senz’altro un veritiero e spontaneo affresco della città. Nell’anno di EXPO, l’immagine della polis deve essere genuina e famigliare, in primis per i cittadini e poi per i milioni di turisti che verranno, nel 2015 e in futuro.
Come dichiarato dai promotori del progetto, quindi, la costruzione dell’immagine di una città avviene anche e soprattutto attraverso processi simbolici e rievocazioni personali, che nell’insieme vanno a formarne l’identità.
Posso forse contribuire alla costruzione di questo “racconto di sé”, raccontando un po’ di me e di quello che me è stata ed è questa città.
L’immagine industriale di Milano, che per decenni è stata dominante, si è oggi in parte appannata, avendo lasciato il passo a quella della creatività, dei prodotti di design, della moda, della comunicazione, dello spettacolo, mantenendo però sempre forte il senso della “cultura d’impresa” e dell’“operosità” associato all’impegno civico e sociale, cui sono particolarmente legata.
La Milano dei miei ricordi è, infatti, impregnata di un senso coesione sociale che portava anche le famiglie privilegiate come la mia a sentirsi responsabili della propria città. Un’idea forse calvinista che i privilegi si dovessero meritare, ma che poi dovessero essere “restituiti” e io stessa partecipo per educazione e convinzione a questa Weltanschauung.
Con l’uscita di scena di molte grandi famiglie lombarde, negli anni Settanta Milano perse molto di ciò che l’aveva caratterizzata per lungo tempo: lo stile inimitabile e quell’atmosfera di laboriosità e parsimonia che si traduceva anche nella partecipazione attiva alla vita e ai problemi della città da parte di queste famiglie. A queste, infatti, era legata l’esistenza di molte e fondamentali istituzioni benefiche, assistenziali o culturali. Che si voglia parlare di mecenatismo o beneficenza, donare alla propria città era per la grande borghesia ormai scomparsa una consuetudine abituale, parte integrante di un ruolo pubblico al quale era fedele e del quale era consapevole. Per tutto il Novecento Milano e molte sue istituzioni sociali o culturali – dalla Bocconi alla Ca’ Granda, da quella per la ricostruzione della Scala alle associazioni cittadine diventate in seguito nazionali, come l’AIRC per la ricerca sul cancro – crebbero anche grazie all’impegno pubblico dei Falck, dei Mondadori, dei Marinotti, dei Bassetti, dei Pirelli e di molti altri. Un impegno talmente serio e duraturo che riusciva a spingere la politica cittadina a dare il meglio di sé, grazie a una classe dirigente selezionata e a idee innovative, contribuendo così involontariamente anche a fare di Milano una forte incubatrice di riformismo, solitamente così difficile in Italia.
Una Milano alla quale guardo con una certa nostalgia ma ancora capace di rinnovare il desiderio di un impegno personale, di un’assunzione di responsabilità, che rappresenta un modo di essere e di pensare di una vita.

Anna Maria Tarantola

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