Forum Brand Milano

Il programma

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Forum Brand Milano locandina_WEB

 

Comune di Milano - Comitato Brand Milano
in collaborazione con
Triennale di Milano e Università degli Studi di Milano
FORUM BRAND MILANO
L’esperienza di analisi e di racconto delle trasformazioni identitarie della città
19 - 20 febbraio 2015
Università degli Studi di Milano - Palazzo Greppi, Sala Napoleonica Via Sant'Antonio 12 Milano

Giovedì 19 febbraio
9.15 Welcome Coffee
9.45 Presiede e introduce i lavori della mattinata
Claudio De Albertis presidente di Triennale di Milano
Perché Forum Brand Milano
Franco D’Alfonso assessore al Commercio, Attività produttive, Turismo, Marketing territoriale, Servizi Civici
Nuovi approcci al tema
Monica Gattini Bernabò direttore generale Fondazione Milano - Scuole Civiche
Presentazione del Catalogo Identità Milano curato da Comitato Brand Milano e Triennale di Milano (edizioni Corraini, 2015)
Nicola Pasini professore Scienza Politica – Governo Locale, Università degli Studi di Milano
Presentazione del volume Citytelling. Raccontare identità urbane. Il caso Milano
(di Stefano Rolando, Egea, 2015)
Presentazione del nuovo sito brandmilano.org

10.30 Il volto della Milano attrattiva
Interviste condotte da Giangiacomo Schiavi (vice-direttore del Corriere della Sera)
Chiara Bisconti assessora Benessere, Qualità della vita, Sport e tempo libero, Risorse umane,
Tutela degli animali, Verde, Servizi generali - Qualità della vita
Claudia Buccellati imprenditrice nel settore della gioielleria e attiva nel volontariato - Italian Luxury

Cristina Cattaneo professoressa Medicina Legale, Università degli Studi di Milano - Ricerca e salute
Sergio Escobar direttore Piccolo Teatro di Milano - Cultura e spettacolo
Alberto Meomartini vice presidente Camera di Commercio di Milano - Investimenti
Pietro Modiano presidente SEA - Ricettività
Davide Oldani chef - Ristorazione
Enrico Pazzali amministratore delegato Fiera Milano - Fieristica
Alessandro Rosso presidente Alessandro Rosso Group – Turismo

12.00 Michele De Lucchi - Città e cambiamento

12.45 Dopo Milano non c’era che l’America
Proiezione del film prodotto nel 1982 dall’Istituto Luce (regia di Giuseppe Abbati) su Milano tra le due guerre

14.00 Welcome Coffee

14.30 Presiede e introduce i lavori del pomeriggio
Gianluca Vago rettore dell’Università degli Studi di Milano
Dieci lettere di opinion leader
a Forum Brand Milano

Nuovi temi della comunicazione narrativa di Milano
Resoconto dell’evoluzione del progetto Brand Milano. Il “cantiere” 2012-2015 e proposte.
Stefano Rolando Università Iulm, presidente Comitato Brand Milano

15.15 Nella dinamica del brand. Rappresentazione di interessi e valori
Antonio Calabrò consigliere delegato Assolombarda
Pierfrancesco Majorino assessore alle Politiche Sociali, Milano

15.45 Il patrimonio simbolico, materiale e immateriale, della città
Sandrina Bandera soprintendente Beni storico-artistici Lombardia – Cos’è il patrimonio simbolico materiale di Milano
Luca Bressan vicario episcopale per la cultura e l’azione sociale della Diocesi di Milano Cos’è il patrimonio simbolico immateriale di Milano
Rosanna Pavoni Curatrice Storie milanesi – Case Museo – Piccoli grandi patrimoni

17.00 I grandi eventi che trainano il cambiamento
Con le sollecitazioni di Ada Lucia De Cesaris vice sindaco di Milano
Paolo Verri – Eventi e brand
Salvatore Adduce sindaco di Matera – La scelta della capitale culturale UE 2019
Filippo Del Corno assessore alla Cultura, Milano

In serata – Triennale di Milano
Visita guidata al Triennale Design Museum 20.00 e spettacolo “Identità Milano” 21.00
Con la collaborazione della Fondazione Milano - Civica Scuola di Teatro Paolo Grassi
Marilena Adamo presidente Fondazione Milano - Scuole Civiche
Silvana Annicchiarico direttrice Triennale Design Museum

Venerdì 20 febbraio

9.30 Welcome Coffee

10.00 Presiede e introduce i lavori della mattinata
Cristina Messa rettore dell’Università Milano-Bicocca

Città che cambiano pelle
Riprogettazione identitaria
Franco D’Alfonso assessore al Commercio, Attività produttive, Turismo, Marketing territoriale, Servizi Civici
Giampaolo Nuvolati sociologo urbano dell'Università  Milano Bicocca
Luca Migliore Pianificazione Operativa, Relazioni Industriali e Marketing ATM
Emilia Rio presidente Amsa

11.00 La percezione di Milano
Con le sollecitazioni di Maurizio Baruffi capo di gabinetto del Sindaco di Milano
Nando Pagnoncelli amministratore delegato Ipsos
Guglielmo Miani presidente Associazione MonteNapoleone e presidente Larusmiani
Piero Colaprico giornalista di Repubblica e giallista
Fernanda Massarotto corrispondente da Milano di Globo, San Paolo del Brasile
Philip Webster consigliere delegato Associazione stampa estera a Milano

12.15 Milano glocal
Con le sollecitazioni di Piero Bassetti presidente Globus et Locus
Maria Grazia Mattei direttore Meet the Media Guru e Laura Zagordi Fondazione Milano – Scuole Civiche - Milano è
Marta Boneschi scrittrice
Irene Cetin professoressa Università degli Studi di Milano - Ospedale Sacco

14.00 Welcome Coffee

14.30 Presiede e introduce i lavori del pomeriggio
Franco Anelli rettore dell’Università Cattolica del Sacro Cuore

Italia/Europa. Città laboratori identitari
Con le sollecitazioni di Pierfrancesco Maran assessore Mobilità e Ambiente, Milano
Robbert Nesselaar presidente del gruppo di lavoro cities brand di Eurocities e direttore Marketing della città di Rotterdam
Marc Puig Guàrdia direttore comunicazione e marketing città di Barcellona
Lionel Flasseur direttore del programma Onlylyon, città di Lione
Giovanni Bettarini assessore Sviluppo Economico e Turismo, Firenze
Carla Sibilla assessora Cultura e Turismo di Genova
Roberto Grandi coordinatore progetto Bologna City branding

16.00 Milano industriosa
Con le sollecitazioni di Cristina Tajani assessora Innovazione, Ricerca e Sviluppo economico, Milano
Introduce Alberto Martinelli presidente di Fondazione AEM-Gruppo A2A

Imprese che raccontano sé e il territorio
Esperienze commentate da

Giorgio Bigatti direttore Fondazione ISEC, Sesto San Giovanni
Armando Branchini vice presidente Fondazione Altagamma
Stefano Cetti direttore generale Metropolitana Milanese
Corrado Peraboni direttore generale Fondazione Fiera Milano
Patrizia Rutigliano presidente Ferpi-Federazione italiana Relazioni Pubbliche

17.30 Milano città metropolitana. La città che verrà
Con le sollecitazioni di Daniela Benelli assessora con delega all’area metropolitana, Milano
Vincenzo Latronico scrittore
Michela Palestra sindaco di Arese, componente del Consiglio CM – con delega al Turismo e al Marketing territoriale

Presentazione del documento di Comitato Brand Milano
“Caratteri identitari della città metropolitana”

18.00 Conclusioni
Giuliano Pisapia Sindaco di Milano

Lo spot di lancio

Milano, cambiata.
Quest'anno lo si vedrà molto di più.
Perché arriva EXPO, grande vetrina planetaria.
Perché si costruisce la città metropolitana.
Cambia il suo ruolo in Italia e nel mondo.
Cambia allora anche il modo di raccontare Milano.
Di questo si parlerà il 19 e 20 Febbraio a Forum Brand Milano.
Liberi di partecipare!

Video realizzato dagli studenti della Civica Scuola di Cinema di Milano.

Nuova identità e nuova narrazione di Milano

Comunicato stampa:
Nuova identità e nuova narrazione di Milano

Forum Brand Milano
19.20 febbraio 2015
Alla Sala Napoleonica, Palazzo Greppi, Università degli Studi di Milano
Via Sant’Antonio 12
www.triennale.org www.brandmilano.org

Il Forum è promosso dal Comune di Milano in collaborazione con la Triennale e l’Università degli Studi e sostenuto da A2A, ATM, Fondazione Fiera Milano, MM, SEA. E’ stato progettato e organizzato dal Comitato Brand Milano che dal 2012 lavora – in regime di volontariato civile - su questa materia nell’ambito dell’Assessorato alle Attività Produttive, Turismo, marketing e Commercio. Presiedono le quattro sessioni del Forum il presidente della Triennale di Milano Claudio De Albertis e i rettori dell’Università degli Studi Gian Luca Vago, dell’Università Bicocca Cristina Messa e dell’Università Cattolica Franco Anelli. Il Ministro con delega ad Expo Maurizio Martina conclude i lavori della prima giornata. Il Sindaco di Milano Giuliano Pisapia conclude il Forum. Partecipano i rappresentanti delle città di Barcellona, Lione, Rotterdam, Bologna, Firenze, Genova.

Commenti
“L’università degli Studi di Milano ha scelto di ospitare Forum Brand Milano, interagendo su programma e contenuti, perché crede che la reputazione di una città e dell’intera sua comunità sia un valore trasversale, da riaffermare intrecciando le competenze e le esperienze dei vari soggetti coinvolti. In questa direzione vogliamo proseguire il percorso proficuamente avviato insieme ai rettori degli altri atenei milanesi, affinché il mondo accademico torni a essere un riferimento identitario sicuro per le istituzioni locali, le organizzazioni del lavoro e dell’impresa, gli enti sociali e culturali, non soltanto come ambiente capace di educare alla scienza ma anche come motore dello sviluppo sociale e delle politiche civili”.
Gian Luca Vago, rettore dell’Università degli Studi di Milano

“Forum Brand Milano si colloca in una stagione di grandi eventi e grandi dibattiti sul rapporto tra passato e futuro. Quest’anno Expo, L’anno prossimo la nostra XXI Triennale. Cultura ed economia convergono per ridisegnare anche il profilo simbolico della città e del suo rapporto con l’Italia e il mondo. Con il cataloogo “Identità Milano” si presenta una buona sintesi del dibattito già avviato”
Claudio De Albertis, presidente della Triennale di Milano

“C’è un grande movimento teorico, culturale e progettuale – in tutto il mondo – nel rapporto tra le città e il cambiamento della loro natura, delle loro funzioni, del loro rapporto con ciò che costituisce sostanza materiale e immateriale del loro rapporto con tutti i fruitori: residenti, pendolari, turisti, occasionali visitatori. Le città si rendono consapevoli e responsabili del dato statistico mondiale che rivela che ormai la maggioranza degli abitanti del pianeta ha scelto una vita metropolitana e non campagnola. In questo quadro Milano sta sviluppando – con il progetto di Comitato Brand Milano e il sostegno per ora delle aziende di servizio pubblico di punta della città - un programma di profondità mirato a rigenerare la sua comunicazione esterna, nazionale e internazionale”.
Franco D’Alfonso, assessore Attività Produttive, Commercio, Turismo e Marketing del Comune di Milano

“Una intensa duegiorni con settanta contributi, con molte realizzazioni informative e comunicative (tra cui il sito brandmilano.org, che da oggi è in rete e alimenterà conoscenza e dibattito), per segnalare la responsabilità di una città e di una comunità attorno all’evoluzione di un bene comune: il brand. Che accompagna nella storia ogni cambio di realtà perché esso richiede un cambio di narrativa. Capire il processo vuol dire accompagnarlo meglio. Molti – a Milano, in Italia, nel mondo – hanno altro da dire al riguardo. Da oggi i sensori sono attivati, il dialogo aperto, il confronto necessario”.
Stefano Rolando, presidente del Comitato Brand Milano

FORUM BRAND MILANO. Alla vigilia di EXPO, quale immagine per la città?

Comunicato stampa: 
FORUM BRAND MILANO ALLA VIGLIA DI EXPO, QUALE IMMAGINE PER LA CITTA’?

Società civile, impresa, università e politica si confrontano sulla nuova identità di Milano tra storia e innovazione.

Giovedì 19 e venerdì 20 febbraio – Ore 9.45 - 18 Università degli Studi, Sala Napoleonica (Via Sant’Antonio, 12 Milano)

Milano, 16 febbraio – Brand Milano: suggestioni e percorsi per ridisegnare l’immagine della città. Alla vigilia di Expo una due giorni di riflessione sulla nuova identità della Milano ormai “città metropolitana”, che si prepara ai riflettori dell’Esposizione universale. Giovedì 19 febbraio e venerdì 20 febbraio, oltre cinquanta relatori si confrontano sul tema al Forum Brand Milano, appuntamento promosso dal Comune e organizzato dal Comitato Brand Milano in collaborazione con Triennale e Università Statale.

Tra i presenti, il sindaco Giuliano Pisapia insieme a una parte importante della Giunta dell’Amministrazione Civica (intervengono Ada Lucia De Cesaris, Daniela Benelli, Chiara Bisconti, Franco D’Alfonso, Filippo Del Corno, Pierfrancesco Majorino, Pierfrancesco Maran, Cristina Tajani ; il ministro con delega a Expo Maurizio Martina; il presidente di Triennale Milano Claudio De Albertis; una figura storica della cultura milanese come Gillo Dorlfes; i rettori Gianluca Vago (Statale), Franco Anelli (Cattolica) e Cristina Messa (Bicocca), con docenti di vari atenei milanesi; Salvatore Adduce sindaco di Matera capitale europea della cultura 2019 (con rappresentanti di altre sei importanti città italiane ed europee, Barcellona, Rotterdam, Lione, Bologna, Genova, Firenze); rappresentanti del sistema di impresa (Antonio Calabrò, Alberto Meomartini, Armando Branchini, Claudia Buccellati, Pietro Modiano, Enrico Pazzali, Alessandro Rosso, Emilia Rio, Guglielmo Miani, Corrado Peraboni), il presidente di Globus et Locus Piero Bassetti; studiosi e ricercatori (Cristina Cattaneo, Irene Cetin, Albertio Martinelli, Francesca Pasinelli, Nando Pagnoncelli, Giorgio Bigatti); Sergio Escobar direttore del Piccolo Teatro, Luca Bressan vicario episcopale per la cultura della Diocesi di Milano, Sandrina Bandera, soprintendente ai beni culturali della Lombardia, l’architetto Michele De Lucchi, il presidente del Comitato Brand Milano Stefano Rolando; operatori culturali (Fabio Novembre, Monica Gattini, Davide Oldani, Rosanna Pavoni, Marta Boneschi, Vincenzo Latronico), rappresentanti della stampa estera (l’inglese Philip Webster e la brasiliana Fernanda Massarotto); Giangiacomo Schiavi (Corriere della Sera) e Piero Colaprico (Repubblica).

Nel corso del Forum verranno presentati diversi contributi alla riflessione sul tema: il volume “Identità Milano” (realizzato da Triennale sul lavoro sviluppato da Comitato Brand Milano, edito da Corraini ), il sito www.brandmilano.org che svilupperà informazione e dibattito; la serie di filmati brevi Milanoè (sui cambiamenti sociali e identitari), il saggio Citytelling. Raccontare identità urbane. Il caso Milano (di Stefano Rolando, Egea). Importante il contributo della ricerca realizzata da Ipsos sulla percezione della città metropolitana confrontando i dati di febbraio 2014 e febbraio 2015. Presentazione a fine mattina del 19 del film del 1982 e rimasto inedito realizzato dall’Istituto Luce Dopo Milano non c’era che l’America e serata di spettacolo il 19 in Triennale su “Identità Milano” (Civiche scuole di spettacolo- Fondazione Milano) oltre alla visita guidata a Triennale Design Museum.
“Un evento che chiude la prima fase di lavoro attorno all’evoluzione della storia identitaria di Milano – spiega Stefano Rolando - e che apre le porte a una più ampia condivisione, nella città, nel territorio circostante, in Italia e nel mondo, circa il rapporto della città tra la sua tradizione e la sua innovazione”. “Un’occasione preziosa anche per guardare altre esperienze – commenta Claudio De Albertis - Milano è una “città in movimento” impegnata, al pari di tutte le capitali internazionali, nel difficile compito di fare sintesi tra funzioni un tempo separate: studio, ri-progettazione (sociale e urbanistica) comunicazione, governo del dibattito pubblico. Esperienze che consolidano lo sforzo della città per potenziare la sua attrattività”.
“L’università degli Studi di Milano – spiega il rettore Gianluca Vago – ha scelto di ospitare Forum Brand Milano perché crede che la reputazione di una città e dell’intera sua comunità sia un valore trasversale, da riaffermare intrecciando le competenze e le esperienze dei vari soggetti coinvolti. In questa direzione vogliamo proseguire il percorso proficuamente avviato insieme ai rettori degli altri atenei milanesi, affinché il mondo accademico torni a essere un riferimento identitario sicuro per le istituzioni locali, le organizzazioni del lavoro e dell’impresa, gli enti sociali e culturali, non soltanto come ambiente capace di educare alla scienza ma anche come motore dello sviluppo sociale e delle politiche civili”.

Franco D'Alfonso: L’esperienza di analisi e di racconto delle trasformazioni identitarie della città

FORUM BRAND MILANO
L’esperienza di analisi e di racconto
delle trasformazioni identitarie della città

19 - 20 febbraio 2015
Università degli Studi di Milano - Palazzo Greppi, Sala Napoleonica
Via Sant'Antonio 12 Milano

Intervento Introduttivo
Franco D’Alfonso
Assessore Attività Produttive, Commercio, Turismo, Marketing Territoriale, Servizi Civici

Milano, 19 febbraio 2015

Milano è la città che nel corso del Novecento ha cambiato pelle e immagine di sé stessa ponendosi costantemente sulla faglia della storia in maniera attiva originale e dinamica.

Questa caratteristica di Milano fece scrivere a Gaetano Salvemini: “Domani l’Italia penserà quel che pensa oggi Milano, ma oggi non lo pensa ancora, o meglio non lo pensa con quella stessa limpidità e chiarezza con cui pensa Milano”.

Il consolidamento post-unitario, citerò solo questo esempio, passò a Milano per una crescita impetuosa delle dinamiche industriali e quindi per conflitti sociali di prima grandezza, di cui le cannonate di Bava Beccaris sui dimostranti sono il segno indelebile e l’indicazione del bivio dove il cammino della capitale morale e quella del Regno papalino e sabaudo tornarono a divergere. Tra quelle cannonate e la prima guerra mondiale la città fece sistema, l'Amministrazione venne retta con forte visione dei rapporti tra i nuovi protagonisti del mondo del lavoro, imprenditori e movimento operaio, le scelte tecnologiche furono tese all'innovazione e Milano andò all'Expo del 1906 come portale d'avanguardia dell'intero Paese.

Il nostro tempo è di nuovo un cantiere morale e materiale. Il diaframma del giudizio del mondo imposto da Expo 2015 ma soprattutto dalla necessità di essere uno dei “nodi” della rete mondiale delle città metropolitane pone l'obbligo di alcune ricapitolazioni e pone il tema della “rappresentazione” molto di più che della “comunicazione” della città.

Servono allora ancora un po' di stampelle non convenzionali, come per esempio il civismo, l'associazionismo, le reti professionali. Ma serve anche una certa reattività generazionale, non puramente anagrafica, che veda l’emergere di nuovi protagonisti senza un grande futuro dietro le spalle che sappiano scrivere un nuovo capitolo della storia cittadina che si comporrà attraverso l’azione su diversi piani e livelli.

Un primo livello è quello della città come teatro economico e culturale ma anche politico e della rappresentazione. In questa cornice si colloca il progetto che il Comune di Milano, in convenzione con la Triennale, ha fatto emergere e orientato al dibattito pubblico.

Un progetto sul brand di Milano, non inteso come segno grafico ma come patrimonio simbolico in evoluzione.

Da questo progetto, come vedremo, sono emerse alcune indicazioni che è utile riprendere:

1. Di quel patrimonio simbolico è azionista la comunità ed essa deve essere resa partecipe di una vera interazione sull'interpretazione del cambiamento: è il momento di sperimentare su questo non agevole tema le molte forme moderne dell'ascolto, che non può essere più limitato al momento elettorale.

2. L'obiettivo dell’interpretazione è un nuovo racconto, che ha l'opportunità di Expo per avviarsi ma riguarda i tempi medio-lunghi. Come si sa il medio-lungo è l'unico scenario possibile del riformismo, perché ogni conservazione – di destra come di sinistra – agisce invece nell'hic et nunc.

3. Il diritto di proposta -Brand Milano mette sul tavolo ricerche, mostre, eventi e un forum per discutere- chiede alla fine l'intervento di mediatori dediti all'interesse pubblico. Sono chiamati a questo ruolo prima di tutto ma non solo, i politici cittadini e nei due giorni di questo Forum vedrete su questo palco, quasi collegialmente, molti delle colleghe e dei colleghi che compongono la squadra di Palazzo Marino e che hanno deciso di essere qui non per fare passerella ma per segnalare l’urgenza che il tema del nuovo racconto di Milano è trasversale e attraversa tutte le competenze, nessuna esclusa.
Ma la chiamata interpella anche l’Università, la cultura, l’imprenditoria, l’associazionismo, in una parola quel Sistema-Milano che deve tornare in campo per indicare vie e proposte anche alternative per dare corpo e anima al sogno di una nuova Grande Milano.
E per essere autentico e non ego-centrato, il confronto deve necessariamente avvenire con tanti mondi, tante realtà, tante altre professioni, tante altre città e persino con altri Paesi. Così ‘La percezione di Milano’, che verrà affrontata nella mattinata di venerdì vedrà confrontarsi i migliori professionisti della comunicazione italiana con colleghi altrettanto illustri della Stampa estera in Italia.

Anche sul tema ‘Italia/Europa. Città laboratori identitari’ gli amministratori della nostra città si confronteranno con quelli di altre realtà italiane ed europee importanti, come Rotterdam, Barcellona e Lione.

Quindi il programma messo in atto ha una prima conclusione nel dispiegare oggi le proposte. Ma deve avere poi una seconda conclusione nel fare emergere alleanze tra i decisori (politica-impresa-società-cultura) per convalidare il cambiamento del racconto di sé in maniera comunicabile all'esterno (Italia, Europa, mondo).
In questo tratto il dialogo nella città come sistema diventa cruciale. Se c’è evoluzione condivisa di racconto sulla città è perché viene anche condivisa un’idea della ‘polis’.

In breve è questo il pezzo di progetto politico–nel senso di un progetto connaturato all'evoluzione della città e delle sue relazioni–che Brand Milano cerca di svolgere e per la propria piccola parte (perché è una parte metodologica e non assertiva, di sperimentazione e quindi non normativa), di segnalare a tutti coloro che in quelle componenti sociali ancora scelgono l'aventinismo (una parte non banale di sistema universitario e di sistema di impresa), che si può lavorare sui territori moderni di una ‘governance’ politica anche extra-istituzionale. Civica per definizione, come è per altro costume e ricorrenza nella storia di Milano.

La ricerca di una nuova identità, di quella che con anglesismo passato ormai nel linguaggio comune si dice “mission” della Città metropolitana deve necessariamente partire dalla ricognizione dello stato di partenza.

Un utile punto di riferimento viene da una ricerca Ipsos fatta nell’ambito del Progetto Brand Milano nell’aprile 2014.

Milano viene rappresentata attraverso la metafora dell’alveare, cellette con all’interno api operose che comunicano con l’esterno ma poco fra di loro. E’ una città fatta di tanti racconti diversi, non sempre conosciuti l’uno agli altri, che ha grande difficoltà a esprimere una immagine unitaria, soprattutto in senso positivo.

La Milano che non si ama trova invece la sua rappresentazione in una asserita “mancanza di visione”, di progettualità, che restituisca una sintesi in cui potersi identificare . Ma la critica non ha alcun tratto specifico identificato che si stagli rispetto agli altri: significa che si tratta più di stato d’animo, di sensazioni, più che di effettiva rilevazione di problema. Stranamente, nel rapporto con la propria città i “concreti” milanesi si fanno guidare dalle percezioni più che dalle “misurazioni”.

Eppure l’amore per Milano dei milanesi, certifica anche l’Ipsos, è molto forte, ma lo è anche quello dei non-milanesi, a differenza di quanto avviene nelle altre città, come ad esempio Roma. E Milano sempre più ‘glocal’ viene vissuta come la città italiana –forse l’unica-ancora capace di dare una possibilità a tutti, dove trovare la propria strada nelle professioni e nell’impegno sociale, come emerge dalla bellissima serie di video che presenteremo, girati grazie al contributo volontario di professionisti della comunicazione visiva e della nostra Scuola Civica di Cinema.

Ma ancora più sorprendente è scoprire come esista una sorta di inversione di ruoli nel criticare la città: l’ipercriticismo di una città che non è mai stata moderata è tale da vedere su quasi tutti gli aspetti potenzialmente positivi propri un consenso nettamente maggiore tra i pendolari, coloro che vengono in città per lavoro e i city user, soprattutto studenti e turisti.

Questo quadro critico si riproduce in qualche modo nella valutazione del carattere “internazionale” della città: il tradizionale riserbo milanese non concede credito a sé stessi in questa prospettiva, gli italiani ne danno per lo più la visione stereotipata, mentre stranieri e “newcomer” trovano molte potenzialità proprio sul versante della creatività e della qualità della vita. Verrebbe da dire che anche in questo caso il milanese sottovaluta la propria città….

Molto netta è anche l’indicazione dei punti di forza sui quali operare per il rilancio della città: la creatività, l’offerta culturale e l’industriosità come capacità di “fare impresa”, esperienze che durante il Forum verranno commentate dai presidenti delle più importanti Fondazioni milanesi, compresa la grande Fiera orgoglio di Milano.

Molto meno considerate le altre proposte testate, come la rete universitaria di eccellenza, l’essere crocevia/terra di mezzo di molte realtà e la capacità di integrazione e il valore della rete di solidarietà. Si fanno, si devono mantenere, ma non sono considerate il carattere distintivo da imprimere all’azione di rilancio della città.

Appare chiaro che cercare di dare una immagine unica della città non è solo fatica vana, ma è proprio un errore fuorviante. Milano è da molto tempo una metropoli a dispetto delle sue dimensioni relativamente ridotte perché non solo non è mai stata “monoculturale”, ma non ha mai avuto nemmeno una per così dire “maggioranza relativa” di un settore caratterizzante la città in modo determinante, nemmeno a livello di immagine.

Ricostruire la propria immagine attraverso la ricomposizione, lo story-telling del proprio passato e del proprio presente è utile per la città se prefigura il futuro, se proietta l’immagine di quello che la Grande Milano potrà essere e quello che potrà rappresentare per i propri cittadini e per il Paese intero. In una parola, se riesce a restituire a ognuno di noi un sogno da realizzare e da raccontare a coloro i quali faranno assieme a noi un breve o un lungo tratto del viaggio della propria vita a Milano.

Sento spesso dire che il milanese, di nascita o di adozione, è una persona concreta e non si perde dietro alle “visioni”. Credo sia una generalizzazione sbagliata, frutto di una sopravvalutazione del valore esistenziale dello spirito critico di cui abbiamo già parlato.

Milano non sopporta il non avere prospettive, il dover fare i “piangina” , probabilmente l’insulto più abrasivo che si possa lanciare contro un milanese che sa sempre darsi un obiettivo, un compito, un qualcosa da fare.
Occorre dire qual è il sogno e il segno di una nuova Grande Milano, qual è il ruolo che la città avrà nel futuro prossimo e come si materializzerà questo sogno, attraverso quali strumenti, quali impegni, quali sfide.

Non vi è alcun dubbio su quale sia la sfida, far ritornare Milano a essere il motore dello sviluppo e della crescita dell’intero Paese e della realizzazione di una nuova Europa che veda nelle comunità urbane e non in quelle finanziarie il proprio lievito madre.

La crisi economica e finanziaria in corso non è una normale crisi del capitalismo, è una crisi profonda di sistema che altera gli equilibri del mondo in maniera irreversibile e che non si risolverà certo con un partenopeo “ a da’ passà a nuttata…”, ma richiede una immediata presa di coscienza dei mutati termini economici e sociali ormai intervenuti. Si tratta di mutamenti non necessariamente negativi, anche se noi siamo come Europa probabilmente nel punto più basso dove si scaricano i veleni da essa prodotti: non possiamo non ricordare che dall’inizio del secolo abbiamo avuto e abbiamo gravi problemi nell’ex-Occidente, compreso un incremento della povertà che non si registrava dal dopoguerra, ma complessivamente sul nostro pianeta abbiamo un miliardo di poveri in meno in una fase di esplosione della popolazione.

Già dagli anni Novanta la teoria della crescita endogena spiegata da Grossmann e Helpman superava l’idea che la crescita dipendesse esclusivamente dalla quantità di capitale investito ed accumulato, riconoscendo che il capitale umano che esprime conoscenza e capacità unito alla tecnologia sono in grado di ottenere rendimenti crescenti dal sistema a parità di condizioni altre. I comportamenti dinamici-come l’apprendimento attraverso la pratica o la diffusione delle conoscenze su un numero maggiore di individui-possono contribuire a spiegare perché certe aziende o Paesi registrano regolarmente “performance” migliori di altre e il divario non viene necessariamente colmato da variazioni quantitative e dimensionali. In soldoni, la crescita è funzione più delle conoscenze e abilità umane che dei classici fattori di capitale investito.

La definizione di Città Metropolitana e il suo valore attuale e potenziale è già stato scoperto, analizzato e studiato da decenni da economisti e sociologi, fra i quali un posto di spicco merita il nostro milanesissimo Guido Martinotti.

L’individuazione dello spazio urbano come crogiolo della crescita, funzione della complessità che vi si raduna è già stata fatta da molto tempo.
Ecco quindi il primo obiettivo della Grande Milano: prendere innanzitutto coscienza di essere uno dei più grandi e potenzialmente più potenti ecosistemi di innovazione d’Europa e forse del mondo.

Le conoscenze e le capacità artigianali e tecnologiche, la tradizione industriale manifatturiera, le migliaia di aziende e professionisti operanti nell’elettronica, il grande patrimonio umano di ricercatori e soprattutto ricercatrici scientifiche, gli oltre centoventimila studenti universitari, le scuole di architettura e design, il patrimonio storico, culturale e architettonico, il livello dei servizi al cittadino-con punte di eccellenza che forse non riescono a coprire le “valli” di inefficienza burocratica ma che pur sempre restano esperienze studiate e richieste da molte città d’Europa-e tanto altro ancora: questo lacunoso inventario deve essere fatto, sistematizzato e portato alla conoscenza prima di tutto dei milanesi stessi, intendendosi i tre milioni e mezzo dell’Area metropolitana e non certo gli abitanti del vecchio borgo costituente il Comune attuale.

Una tale ricchezza di elementi porta naturalmente a indicare il futuro di Milano come quello del luogo della creatività, dell’innovazione e dell’integrazione fra diversi. Un futuro che somiglia tanto al passato, alla Milano di Ludovico il Moro che accoglieva i migliori artisti, artigiani, talenti da tutto il mondo conosciuto e li rendeva cittadini milanesi alla sola condizione di aver qualcosa da apportare alla conoscenza della città.

Il quinto mercato più grande d’Europa non è solo un formidabile attrattore per tutti i marchi e prodotti di tutti i settori, è una specie di gigantesco incubatore di nuove pratiche e di nuove conoscenze che producono innovazione.

Una città che diventi il luogo eletto degli incontri con le altre città e comunità d’Europa, il luogo della contaminazione e della fertilizzazione della conoscenza, del confronto e della creatività e innovazione può essere un sogno realizzabile a condizione che sia patrimonio condiviso dai suoi cittadini, che sono i gestori e manutentori dell’intero ecosistema.

L’obiettivo sarà raggiungibile e i diversi strumenti, dai piani urbanistici alla rigenerazione delle diverse zone, saranno approntati e utilizzati solo ed esclusivamente se passeranno il vaglio ed avranno il sostegno delle diverse componenti della città. Questo significa che la città dovrà essere in grado di accogliere persone che staranno a Milano per periodi residenziali limitati, avendo la possibilità di avere accesso ai servizi, dalla casa ai trasporti fino a quelli del tempo libero, in maniera per così dire “naturale”, senza una distinzione troppo sensibile rispetto a chi vi risiede stabilmente.

La Grande Milano coerentemente con la sua storia dovrà essere ancora la città del lavoro ad alto contenuto di innovazione. Occorrerà predisporre strumenti per agevolare la trasposizione nei processi produttivi di beni e servizi la grande quantità di conoscenze che si accumula e si scambia nella rete del territorio oltre che dalle reti planetarie.

Questo processo nella realtà è più difficile da teorizzare che da realizzare: si tratta di “leggere” fenomeni già in essere e indicare le tendenze virtuose come l’esempio da seguire, non sono necessari grandi piani programmatici.

Le giornate del Forum spero saranno tentativo riuscito di lettura di fenomeni già in essere che devono conoscersi ed essere conosciuti.

La gallery: i relatori

Milano è. Storie di Milanesi

Un progetto partecipato promosso da: Comune di Milano, Comitato Brand Milano, Triennale di Milano Con il coordinamento di Mattei Digital Communication e Civica Scuola di Cinema Si ringraziano: ATM s.p.a., Ass. Amici del Monumentale, Kengiro Azuma, Cesare Battisti, Civica Scuola Interpreti e Traduttori, Cristina Cattaneo, Identità Golose, Federmoda Milano, Fonderia Battaglia, Stivaleria Savoia, WeMake, gruppo SEA Coordinamento artistico: Ranuccio Sodi Progetto grafico: Uramaki Jingle: Alessio Zanin

Il patrimonio simbolico, materiale e immateriale, della città

Presentazione di SANDRINA BANDERA, soprintendente Beni storico-artistici Lombardia

Cos’è il patrimonio simbolico materiale di Milano

Intervento di don LUCA BRESSAN, vicario episcopale per la cultura e l’azione sociale della Diocesi di Milano.

Il patrimonio simbolico immateriale di Milano.

"Il titolo del mio intervento ha il vantaggio della concisione e della chiarezza, indica in modo preciso cosa mi è chiesto. Ha però lo svantaggio della tecnicità e dell’astrazione, ri- schi che non voglio correre in questa mia breve comunicazione. Partirò perciò spiegando cosa intendo per patrimonio simbolico immateriale di una città, per poi illustrarlo con qual- che esempio e concludere con alcune sfide. Cosa è il patrimonio simbolico immateriale di una città Che cosa è una città per una persona che la abita o la vive per i più diversi motivi (lavo- ro, studio, turismo ...)? L’antropologia urbana ci racconta (Scuola di Chicago, inizi XX se- colo) che la città è un immenso laboratorio, dentro il quale le libertà delle persone possono vivere esperienze le più diverse e inimmaginabili. A differenza di quanto si potrebbe imma- ginare a livello logico, l’organizzazione rigida e fissata dello spazio che la città crea non co- stituisce un freno alla libertà delle singole persone, ma al contrario la sua fonte primaria. Grazie al reticolo di vie e di piazze; grazie agli edifici fisici costruiti prendono vita esperien- ze e relazioni che nessuno può anticipare o prevedere (basti pensare al contrario dello spa- zio organizzato che è la città: il deserto, che è la massima forma di non organizzazione dello spazio è per gli uomini un luogo poco attrattivo e poco capace di generare esperienze). La città riesce a raggiungere questo scopo perché l’organizzazione dello spazio che ha prodotto è in grado di generare significati che interrogano le persone che l’attraversano su tre dimensioni: comunicano una memoria, attraverso il passato che raccontano; scandisca- no e danno un senso al tempo, attraverso i ritmi e i flussi che lo spazio urbano è in grado di creare, giungendo sino alla creazione di contenuti nuovi e inediti per i concetti di festa, ri- poso, incontro, celebrazione, commemorazione, generazione; producono futuro attraverso gli incontri e le relazioni che l’organizzazione dello spazio è sempre in grado di attivare. La città è dunque un grande laboratorio simbolico; e la sua storia è il progressivo sedi- mentare delle esperienze e soprattutto dei significati che queste esperienze e le relazioni ad esse collegate hanno saputo generare. Come tale, il patrimonio simbolico della città è im- materiale, anche se legato a simboli concreti e visibili; più profondamente ancora è un pa- trimonio che tocca la sfera religiosa, perché struttura le identità individuali e collettiva sin nella sfera più intima e profonda. Con una parola molto sintetica e allo stesso tempo molto evocativa, il patrimonio simbolico immateriale di una città è la sua anima. Il patrimonio simbolico immateriale di Milano Letta con questi strumenti, come appare l’identità di Milano? Qual è la sia anima? Tre esempi ci permettono di cogliere il patrimonio simbolico immateriale della nostra città. Il primo riguarda la storia, ed è creato da un asse che intreccia eventi, persone e struttu- re: l’editto di Milano (313), sant’Ambrogio, il Duomo (il lento cantiere e la storia della sua costruzione letta come sviluppo di un’identità collettiva e simbolica), san Carlo, il card. Fer- rari. Questo tratto identitario è così forte, pur essendo immateriale, da aver coniato un con- cetto: l’ambrosianità. Milano è terra ambrosiana, ovvero terra di accoglienza, riconoscimen- to, rispetto, apertura a Dio, luogo in cui il cristianesimo ha saputo elaborare grandi frutti, anche nel campo sociale e politico. Milano è terra ambrosiana ovvero terra laboriosa, in cui il monachesimo (con le sue abbazie padane) ha infuso cultura e strategie per la produzione e un governo ecologico del territorio. Milano è terra ambrosiana perché grandi vescovi hanno saputo leggere, coinvolgere, disciplinare e moltiplicare le energie politiche e sociali della gente, generando una forma di socializzazione religiosa unica al mondo: il cattolicesi- mo sociale, ovvero una fede vicina alla gente, capace di condividere il quotidiano, assumer- lo e trasfigurarlo trovando risposte inedite ai gravi problemi che presentava. Esempi attuali di questa forma di cattolicesimo: le tante forme di volontariato grazie alle quali Milano ri- sponde alle emergenze come quelle dell’accoglienza dei profughi e dell’attenzione al disagio e all’emarginazione; il Fondo Famiglia & Lavoro, strumento originale di welfare comunita- rio, per dare una prima risposta alla gravi crisi economica che ormai ci accompagna da pa- recchi anni. Il secondo esempio riguarda il presente, o meglio il passato recente, dalla fine della se- conda guerra mondiale ad oggi; e disegna i tratti di una società capace di amalgamare le spinte interne e i diversi attori in un unico progetto. La Milano del dopoguerra è davvero capace di esprimere un secondo tratto dell’identità di Milano: una Milano capace di innova- zione, ma allo stesso tempo attenta a che lo sviluppo non generi difformità e squilibri; una Milano capace di fare fronte comune, stemperando le tensioni generate dalle battaglie poli- tiche ed ideologiche, per moltiplicare risorse ed energie; una Milano che sa abitare senza isterismi una trasformazione che assume tinte forte e dirompenti (una popolazione che raddoppia in pochi decenni; i bisogni primari che si presentano in modo impellente come il bisogno di case, di istruzione, di cura ...). Questa Milano sa sviluppare un simile carattere perché riesce a connettere e a far interagire tra loro i grandi attori: l’istruzione (le università e la ricerca), la politica e l’amministrazione, l’industria e l’artigianato, il commercio ... E’ una Milano che ascolta il magistero del card. Montini, il suo progetto di una cultura capace di ricostruire in modo inedito nel fronte del progresso che avanza i tratti dell’umanità che la tradizione ambrosiana aveva custodito e trasmesso sino a quel momento. Il terzo esempio riguarda il futuro, ovvero le nostre strade attraversate dai nuovi milane- si. E’ sempre più facile incontrare gruppi di ragazzi e di adolescenti che, nati a Milano, sono però figli di culture, tradizioni e religioni che a Milano sono arrivate con i loro genitori. Ed è interessante vedere come queste nuove generazioni di milanesi sono capaci di abitare la memoria che la città consegna loro con i suoi luoghi, i suoi percorsi e i suoi ritmi, riuscendo a fare nuove sintesi tra tradizioni, interrogando e arricchendo la nostra, e allo stesso tempo aprendo piste di sviluppo che disegnano il futuro della nostra città, soprattutto il futuro del- la sua anima. Milano, il suo patrimonio simbolico e il suo futuro Siamo così al momento finale, quello dello sfide. Milano ha un’anima; è nostra respon- sabilità che quest’anima continui ad abitare in modo creativo le trasformazioni del presente, per evitare i rischi di frammentazione che le novità sempre portano con sé (si pensi alla grande sfida di creare unità e quindi dare un’anima alla nuova realtà amministrativa appena nata che è la grande cittè/area metropolitana) e riuscire a fondere in unità i tanti ingredienti positivi che la memoria ci ha tramandato, unitamente ai nuovi innesti che le trasformazioni in essere ci consegnano. Per continuare a vivere la sua memoria, abbiamo bisogno che Milano continui ad essere quella sorgente di buone pratiche che l’ha resa famosa soprattutto nel secondo millennio della sua storia: è questa la prima sfida che ci è consegnata. Milano laboratorio di un uma- nesimo in grado di abitare il XXI secolo; Milano capace di mostrare come le grandi opera- zioni culturali che costruiscono la persona umana di ogni epoca (curare, nutrire, produrre, vestire, abitare, generare, educare, trasmettere, conoscere, governare...) sono non soltanto possibili nel nuovo contesto urbano, ma addirittura consentono di generare uomini e don- ne adulti e maturi, portatori di vita buona. Milano terra di mezzo. La seconda sfida riguarda l’identità profonda: Milano è sempre stata terra di incontro e di scambio, luogo di accoglienza e di sviluppo. Di fronte alle grandi trasformazioni in atto Milano ha la responsabilità di saper realizzare un meticciato urbano che sappia essere l’alternativa a forme di separazione e di discriminazione, di rifiuto e di scarto. Milano può mostrare come la cultura dell’incontro e la civiltà dell’amore possono essere una reale alternativa alla globalizzazione dell’indifferenza e alla guerra di civiltà. In questo, Milano può giocare la sua originale impronta ambrosiana: la sua identità religiosa può giocare un ruolo (e lo sta facendo) nel costruire un concetto di pace che non sia soltan- to negativo (evitare conflitti) ma positivo e dialogico (favorire incontri e relazioni, lavorare per generare quell’amicizia civica che è la base di ogni convivenza). Il luogo dove vivere questa sfida sono le tante periferie, che anche a Milano stanno cambiando ad una velocità ben superiore alla comprensione che ci stiamo facendo del fenomeno. Le periferie sono il grande laboratorio della Milano del domani (ma già dell’oggi). E gli strumenti per abitare questa sfida sono quelli che la tradizione ambrosiana ci consegna: una dimensione religiosa da vivere nel quotidiano come sorgente di energie e di senso, un lavoro educativo e cultura- le capillare e continuo, una voglia di condivisione cha fa della festa la celebrazione dei mo- menti di incontro e di relazione, una carità che sa non soltanto riconoscere i bisogni ed ela- borare risposte, ma che abita questi bisogni come luogo a partire dal quale costruire nuovi legami e tessuti sociali".

Nuovi temi della comunicazione narrativa di Milano

Milano Glocal - intervento di Piero Bassetti

20 febbraio 2015 – Tavolo Milano Glocal 
Piero Bassetti

“Le città sono gli spazi lungo i quali l’economia globale trova la sua ragion d’essere e la politica globale trova la sua crisi e la sua nuova espressione. Qui confluiscono flussi informatici e materiali, monetari e migratori. Qui, soprattutto, si manifesta l’emergere della nuova società, dell’innovazione e delle possibilità inedite che si inverano nell’umano.”

  • Così affermiamo nell’ultimo numero del 2014 del Journal Glocalism, la rivista online e cross disciplinare, promossa dell’associazione Globus et Locus e il cui obiettivo è quello di stimolare un’accresciuta presa di coscienza e consapevolezza delle nuove dinamiche che caratterizzano la realtà glocal. 

L’ultimo numero di Glocalism è stato, appunto, dedicato esclusivamente alle Global cities, tra i molti contributi interessanti, si ricordano quelli offerti, tramite i loro papers su questo tema, da parte di autorevoli studiosi quali Saskia Sassen, Neil Brenner, Peter J. Taylor. Sassen, in particolare, definisce la città globale come “nuovo spazio di frontiera”. (“The large complex city, especially if global, is a new frontier zone. Actors from different worlds meet there, but there are no clear rules of engagement.” Sassen, Glocalism 3/2014)

  • La città glocale è, dunque, al centro di processi fondamentali come la globalizzazione dell’economia e della finanza, l’innovazione, i flussi di mobilità, nonché le nuove politiche identitarie, culturali e di rigenerazione dello spazio urbano, tutti processi, questi, di cui l’innovazione è generatrice.

            La città da sempre è locus di richiamo del passato,  accettazione del presente e innovazione   

            per il futuro. Oggi l’innovazione è il tramite per inserirsi nel cambiamento.

            Milano, diversamente da altre città in Italia, è il luogo dove si è deciso di cavalcare questa   

            innovazione. Milano dovrebbe arrivare alla consapevolezza di essere anche una grande città  

            universitaria e dovrebbe sottolineare ancor di più il legame tra studio, sapere e avanguardia.

  • Nel rapporto identitario storico di Milano con le altre città di rilevanza internazionale è evidente che il punto chiave è rappresentato dal carattere di capitale economica della città, ovvero, del carattere per alcuni versi di “altra capitale”.

Nel suo paper per il Journal Glocalism, il geografo Taylor fa un’interessante comparazione   tra le capitali politiche e quelle economiche. Sebbene nel caso specifico della coppia Roma/Milano risulti che Roma negli ultimi anni stia riducendo il gap in termini di connettività globale, lo studio in generale afferma che i centri economici hanno un’integrazione più coerente ed efficace nel network delle città globali. Questo è un asset di Milano che va valorizzato e potenziato.  “First, there is some evidence that economic centres are more global and less local than their capital cities. Second, more particularly, we have shown that in terms of global economic connections there is a very consistent pattern: economic centres have a much more coherent and telling integration into the world city network.”Taylor, Derudder, Glocalism 3/2014)

  • Assume, quindi, particolare significato per Milano parlare di smart city-region, non tanto e solo come salto di scala geografica della città verso la regione subalpina, ma come propensione di Milano e della grande area urbana subalpina, a generare relazioni e scambi con il mondo.
  • Per Milano, inoltre, aprirsi al globale significa aggiornare categorie concettuali ormai obsolete o imprecise, trovando nuove coordinate cui riferirsi – come poliarchia, multicentrismo, capitale funzionale, o economia scalare della bellezza –spostando costantemente il baricentro del discorso dalle potenzialità del presente a quelle del futuro. 
  • Milano, nell’ambito del citytelling, ovvero della narrazione come discorso rappresentativo di un territorio, dovrebbe dire la sua per saldare ancor di più il rapporto tra identità e attrattività, soprattutto in vista di Expo 2015.

Milano da città industriale sta cercando, infatti, di ricollocarsi e di darsi una nuova immagine, la Milano della moda, del design, del turismo, della sanità e del mondo universitario. Con essa, anche la Lombardia vuole riproporsi da zona economica produttiva a bacino ambientale e culturale di rilievo. 

Milano deve cimentarsi, quindi, in modo fondamentale sul  tema dell’innovazione, decidendo se lo sceglie come parte importante del suo racconto e quindi del suo citytelling .

  • Expo 2015 con il suo tema planetario, si candida a essere la prima esposizione di un mondo non più inter-nazionale ma glocale. Proprio per questo la Milano ospite dell’Expo, col suo passato di El Dorado agricolo e il suo presente di grande area metropolitana a cavallo tra Europa e Mediterraneo, non può perdere l’occasione di proporre al mondo un proprio discorso, insieme glocale e metropolitano, sul ruolo dei rapporti tra grandi aree urbane e grandi problemi del globo quali quelli legati alla nutrizione, sostenibilità ed energia.
  • Milano si trova nella felice situazione di avere sempre avuto una funzione storica sulla nutrizione, un’eccellenza costruita sulla tradizione secolare di messa a punto di tecnologie agricole avanzate, a cui hanno contribuito dai monaci cistercensi a geni come Leonardo Da Vinci o Carlo Cattaneo. Ed è al contempo, per nome e per natura, “midland”, “terra di mezzo”, piattaforma relazionale ma anche sociale e culturale di collegamento tra Europa e Mediterraneo. 

Milano non rappresenta quindi soltanto il locus ospitante della manifestazione, ma, in virtù di quello che possiamo definire il suo genius loci, è sfidata a impostare un discorso organico capace di rivelarsi egemonico sulla nutrizione, la sostenibilità, l’energia.

Da tutto questo deriva la necessità che, sia per la contingente operazione dell’Expo che per la più permanente operazione di affermazione della sua identità metropolitana nel mondo, Milano debba raccontarsi come unica grande glocal city del sud Europa, “midland” tra Europa continentale e Mediterraneo. 

 

Contributi al dibattito

GIOVANNI AZZONE, Rettore del Politecnico di Milano.
Milano come terra di mezzo, tra scienza e arte, tra tradizione e innovazione, tra finanza e solidarietà sociale.

ILARIA BORLETTI DELL’ACQUA BUITONI Sottosegretario di Stato. Ministero per i Beni e le Attività Culturali e del Turismo.
Negli ultimi quindici anni il turismo ha completamente cambiato volto, aiutato dalla rivoluzione digitale e dall’evoluzione nei sistemi di trasporto. Ogni città ha così cominciato a riflettere sul suo ruolo nel mondo e come diffondere, con semplicità e universalità di linguaggio, la sua immagine. E questo concetto viene diffuso attraverso un brand, un logotipo chiaro e immediato, che identifica velocemente i punti di forza, i tratti distintivi, della città. Perché un luogo emerga in maniera vincente, è giusto coinvolgere il più possibile i cittadini, che vivono ogni giorno e hanno fatto di certi luoghi, oggetti, routine e funzioni dei veri e propri totem famigliari, che ci fanno sentire a casa. Brand Milano ben ha fatto ad aprire un sondaggio che ripercorra i tratti distintivi di Milano. Il risultato sarà senz’altro un veritiero e spontaneo affresco della città. Nell’anno di EXPO, l’immagine della polis deve essere genuina e famigliare, in primis per i cittadini e poi per i milioni di turisti che verranno, nel 2015 e in futuro. Come dichiarato dai promotori del progetto, quindi, la costruzione dell’immagine di una città avviene anche e soprattutto attraverso processi simbolici e rievocazioni personali, che nell’insieme vanno a formarne l’identità. Posso forse contribuire alla costruzione di questo “racconto di sé”, raccontando un po’ di me e di quello che me è stata ed è questa città. L’immagine industriale di Milano, che per decenni è stata dominante, si è oggi in parte appannata, avendo lasciato il passo a quella della creatività, dei prodotti di design, della moda, della comunicazione, dello spettacolo, mantenendo però sempre forte il senso della “cultura d’impresa” e dell’“operosità” associato all’impegno civico e sociale, cui sono particolarmente legata. La Milano dei miei ricordi è, infatti, impregnata di un senso coesione sociale che portava anche le famiglie privilegiate come la mia a sentirsi responsabili della propria città. Un’idea forse calvinista che i privilegi si dovessero meritare, ma che poi dovessero essere “restituiti” e io stessa partecipo per educazione e convinzione a questa Weltanschauung. Con l’uscita di scena di molte grandi famiglie lombarde, negli anni Settanta Milano perse molto di ciò che l’aveva caratterizzata per lungo tempo: lo stile inimitabile e quell’atmosfera di laboriosità e parsimonia che si traduceva anche nella partecipazione attiva alla vita e ai problemi della città da parte di queste famiglie. A queste, infatti, era legata l’esistenza di molte e fondamentali istituzioni benefiche, assistenziali o culturali. Che si voglia parlare di mecenatismo o beneficenza, donare alla propria città era per la grande borghesia ormai scomparsa una consuetudine abituale, parte integrante di un ruolo pubblico al quale era fedele e del quale era consapevole. Per tutto il Novecento Milano e molte sue istituzioni sociali o culturali – dalla Bocconi alla Ca’ Granda, da quella per la ricostruzione della Scala alle associazioni cittadine diventate in seguito nazionali, come l’AIRC per la ricerca sul cancro – crebbero anche grazie all’impegno pubblico dei Falck, dei Mondadori, dei Marinotti, dei Bassetti, dei Pirelli e di molti altri. Un impegno talmente serio e duraturo che riusciva a spingere la politica cittadina a dare il meglio di sé, grazie a una classe dirigente selezionata e a idee innovative, contribuendo così involontariamente anche a fare di Milano una forte incubatrice di riformismo, solitamente così difficile in Italia. Una Milano alla quale guardo con una certa nostalgia ma ancora capace di rinnovare il desiderio di un impegno personale, di un’assunzione di responsabilità, che rappresenta un modo di essere e di pensare di una vita.

GIUSEPPE GALASSO Professore emerito di Storia Medioevale e Moderna all’Università Federico II di Napoli. Editorialista del Corriere della Sera.
Sarebbe poco confortante se si dovesse aspettare l’Expo perché una grande città con le tradizioni culturali e sociali di Milano si debba porre questi problemi. L’Expo è però certamente una occasione formidabile per ripensare a quel che essa città è e vuole essere, e certamente non solo perché c’è l’Expo, ma perché questi problemi sono sempre (o dovrebbero essere) nella sua agenda più costante e impegnativa. Non si tratta, insomma, di inventare, ma di ripensare e riformulare una coscienza e consapevolezza che ha dietro di sé un lungo passato. Per Milano, credo, che il punto centrale possa e debba essere: Milano città metropolitana e crocevia euro-mediterraneo; e mi riferirei non solo alla Fiera, ai commerci, a tutto quanto per cui Milano emerge in Italia e in Europa, ma a un’immagine complessiva di cui facciano parte musei, biblioteche, la Scala, i centri di ricerca, editoria etc. non come una sommatoria o aggregazione ma come vivente unità della realtà e del mito (almeno in Italia) di questa città.

VALERIO ONIDA Presidente emerito della Corte Costituzionale italiana. Presidente della Scuola Superiore della Magistratura.
Come una città racconta se stessa? Attraverso il linguaggio “muto” delle cose (gli edifici, le strade, i parchi…) e il linguaggio anch’esso in certa misura “muto” della vita quotidiana delle persone e dei gruppi. Poi ci sono gli eventi e c’è il “racconto” narrato dai media e dai “comunicatori” professionali. La Milano di oggi come viene presentata? Come sono rappresentati i cambiamenti profondi intervenuti nel tempo, dalla Milano della Pirelli, della Falck, della Innocenti, dell’Alfa Romeo, e naturalmente della Banca Commerciale e della Cà de Sass, alla Milano dei servizi, oltre che ancora delle banche e della Borsa, assai più “liquida” e sfuggente? Dalla Milano “meneghina” alla Milano della presenza massiccia di comunità straniere? Vorrei solo che i media e i comunicatori non indulgessero allo stereotipo della “Milano da bere”, tutta lusso e quadrilatero della moda, per mostrare la natura assai più complessa e ricca della città di oggi; che sapessero dare voce al passaggio dalla Milano da 1.300.000 abitanti, circondata nel territorio da oltre 130 diversi Comuni medi e piccoli, alla Milano Città metropolitana (la Grande Milano) in cui la separazione capoluogo/hinterland cade (e sarebbe bello che cadesse anche la delimitazione delle linee metropolitane fra “zona” urbana” e zone esterne!). Un simbolo di questo cambiamento è certamente il trasferimento della grande Fiera fuori dai confini del capoluogo.

GIANFELICE ROCCA Presidente di Assolombarda
Per secoli la città dove l’Italia si faceva mondo è stata Milano, aperta agli sviluppi industriali, sociali e culturali dei paesi più avanzati. Ora la sfida è opposta: Milano deve essere sempre più la grande città metropolitana in cui il mondo diventa Italia. Significa essenzialmente quattro cose. Deve offrire sempre più attrattività economica, a idee d’impresa, capitali e multinazionali che da fuori Italia identifichino qui l’ambiente ideale per svilupparsi e crescere. Attrattività del capitale umano, diventando sempre più “il” centro che attira nelle sue otto università un numero crescente di talenti dall’estero. Attrattività del suo modello sociale, fondato su una forza senza eguali in Italia di privato sociale, dalla ricerca all’assistenza sanitaria fino al social housing, e con una forte presenza di non profit. Attrattività verso le altre culture, valorizzando il particolare mix di Milano citta S.T.E.A.M. che integra le eccellenze di scienza, tecnologia, ingegneria e meccanica con l’arte. Milano dove il mondo diventa Italia. Sarà un brand di successo se tutti i milanesi avvertiranno intorno a sé che, con il loro impegno, Milano ha ripreso a volare.

ANNA MARIA TARANTOLA Presidente della RAI-Radiotelevisione italiana
Francamente non so, pur essendo milanese da più di sessant’anni, se esiste un brand Milano.Esiste certamente una città cosmopolita, aperta, capace di cambiare al passo con i tempi – una città industriale che si è saputa trasformare dando origine al “made in Italy”; una città che sa ancora accogliere che è ricca di forme di assistenza anche grazie ad un ampio volontariato. Basta questo per far di Milano una identità così forte da essere di esempio e di traino per l’intero Paese? Si e no occorre meglio declinare il ruolo di Milano in Italia ed in Europa: rafforzandone il posizionamento come cerniera di due grandi corridoi Nord – Sud e Est – Ovest; valorizzando i patrimoni artistici e culturali di cui gode. Soprattutto le Università possono divenire, collaborando e interagendo, un potente polo di attrazione e di rilancio. Su cosa puntare per un nuovo racconto di Milano? Su innovazione, ricerca ed accoglienza: essere sempre di più la città dell’innovazione, della ricerca e dell’accoglienza. La città dove si va per essere accolti, per confrontarsi sulle idee, dove si fa ricerca in tutti i campi, dove si può innovare.

MARCO TRONCHETTI PROVERA Presidente Pirelli.
Il cuore industriale dell’Europa ha Milano, tra i suoi pilastri. E lo sviluppo dell’Italia in chiave europea non può non passare da una metropoli in cui si concentrano tutte le leve essenziali della crescita economica: la manifattura più competitiva e orientata all’export, i servizi più sofisticati per l’impresa, i centri qualificati di ricerca e innovazione, le università di prestigio internazionale, la comunicazione e la cultura. Una Grande Milano, nonostante tutto, creativa, attiva, aperta e intraprendente, consapevole della sua storia ma anche proiettata verso un futuro sostenibile da costruire. E l’Expo ne valorizza le qualità migliori: un’energia vitale, un forte senso di responsabilità generale.

GIOVANNI VALOTTI Presidente A2A e pro-rettore dell’Università Bocconi.
Milano è la città che coniuga innovazione e tradizione in tutti i campi. Si presenterà all’Expo con i suoi tesori artistici e architettonici da scoprire poco a poco, con gli stimoli vecchi e nuovi della moda e del design, con la sua ricca cultura gastronomica, con ma anche con servizi urbani efficienti per la mobilità, l’energia, l’ambiente, le comunicazioni, dimostrando anche in questi campo il coraggio di affrontare le sfide sociali e ambientali del nuovo millennio. Milano si presenterà anche come una città dove la solidarietà non è una parola vuota ma una pratica costante.

Italia/Europa. Città laboratori identitari

PISAPIA: FUTURO E TRADIZIONE PER RILANCIARE L’IMMAGINE INTERNAZIONALE DELLA città

Comunicato stampa
PISAPIA: “FUTURO E TRADIZIONE PER RILANCIARE L’IMMAGINE INTERNAZIONALE DELLA CITTA’”

Milano, 20 febbraio 2015 – “Al centro del nostro impegno c’è la passione per Milano, una città che amiamo e che vogliamo che anche il mondo apprezzi ogni giorno di più. Come Amministrazione, insieme a tante forze della città, abbiamo voluto partire dalla vocazione secolare all’apertura, al dialogo tra le culture, alla creatività per generare un’identità forte e dinamica proiettata verso il futuro. E nonostante questo, rimane riconoscibile, rimane milanese. Milano può contare su una pluralità di realtà che la rendono già una capitale internazionale di grande richiamo grazie all’arte, al patrimonio storico, all’ambito produttivo, alla cultura e alla scuola, all’associazionismo e al volontariato, ai media, alla moda, al teatro. E soprattutto grazie alle donne e agli uomini che vivono la città in modo sempre più partecipato e aperto”.

Lo ha dichiarato il Sindaco di Milano Giuliano Pisapia durante le conclusioni al Forum Brand Milano, la due giorni promossa dal Comune e organizzata dal Comitato Brand Milano con Triennale e Università Statale per ridisegnare l’immagine della città.

“La sfida dell’apertura e della creatività milanese oggi – ha aggiunto il Sindaco - ha davanti a se due opportunità. La prima è Expo 2015. Milano si presenta al mondo con una immagine positiva proprio perché aperta e creativa. L’interesse per l’Esposizione è vasto, e sta crescendo anche perché abbiamo saputo riempire di contenuti questo evento. C’è poi la sfida della Città metropolitana. Un’area ad altissima concentrazione di valore. Valore storico, valore culturale, valore civile. Valore anche economico: la città metropolitana vale oltre un decimo del Pil nazionale. Se il “brand Milano” non include l’area milanese che è ormai parte della città, è un “brand” che non funziona”.

“In Comune abbiamo stimolato un lavoro partecipato in molti settori: sociale, cultura, urbanistica, politiche del lavoro, innovazione e impresa. Lavorare con la città, e con i protagonisti di questi ambiti civili e sociali è diventata un abitudine positiva. Anche questo è brand Milano, anche questo fa la differenza rispetto ad altre realtà e può diventare un esempio per il Paese. Credo che le azioni necessarie a valorizzare Milano e la sua immagine, possano e debbano essere prese da una realtà partecipata da tutti”, ha concluso il Sindaco Pisapia.

Un primo bilancio della due giorni di Forum Brand Milano

Un primo bilancio della due giorni di Forum Brand Milano
Ricominciare a fare sistema sui nodi identitari condivisi
Stefano Rolando

Forum Brand Milano si è chiuso il 20 febbraio all’Università degli Studi (nella bella Sala Napoleonica di Via Sant’Antonio) con tre bilanci. Uno quantitativo, uno culturale e uno politico.
Provo a fare sintesi, su questo giornale che, dall’inizio, ha sostenuto la tematica.
Settanta contributi, quindici panel, quattro sessioni presiedute da rettori di diversi atenei milanesi, a sostegno dell’idea che il tema è multidisciplinare, poliedrico, trasversale. Ma che, appunto, è anche “disciplinare”. Cioè richiede un approccio sia teorico che tecnico.
Qualche schermaglia ancora sulla legittimità della parola “brand” usata in campo pubblico vi è stata. Vi è chi ne apprezza poco l’uso che ritiene mutuato da alla cultura commerciale delle imprese. Tuttavia dopo tanti interventi e la verifica che moltissime città europee ormai sono allineate sul tema – modello organizzativo, finalità, complessità, istituzionalità – possiamo dire che la questione sia superata.

Vi è un approccio al branding pubblico che non si limita agli stemmi e ai loghi e che non si può stringere nei soli aspetti di marketing. Comprende anche tutto ciò, ma è soprattutto presidio critico al patrimonio simbolico collettivo e a politiche che servano a tenere insieme, attorno agli aspetti identitari, sia obiettivi di coesione sia obiettivi di competitività. Se tutto ciò si può dire con cinque caratteri (brand) è più facile e più comunicativo.

Dal punto di vista del bilancio culturale del Forum questo è un passaggio utile. Ma è soprattutto importante avere visto emergere nei “milanesi” (nel senso di rappresentanti di soggetti interessati alla rappresentazione di diversi interessi e valori) un certo “orgoglio del racconto” – che, tanto, si intreccia comunque a una abitudine ad essere critici e a voler sempre il miglioramento – che non ha solo lo sguardo indietro ma si misura diffusamente con i cambiamenti in atto.

Il Forum (anche se è mancato il contributo dei rappresentanti del governo) è stato anche occasione per un riconoscimento esterno circa il modo con cui Milano ha affrontato il tema, non limitandosi ad una nuova pagina pubblicitaria ma tenendo insieme recupero delle radici, analisi dell’evoluzione e percezione delle trasformazioni.

La parola “cantiere” è più volta risuonata. Franco D’Alfonso, introducendo, ha parlato del ribaltamento di una tradizionale sottovalutazione “interna” della città. Piero Bassetti ha detto che, dopo anni, si è aperto con evidenza un “cantiere identitario” sulla Milano di domani. E il sindaco Giuliano Pisapia, concludendo, ha confermato che si tratta di un cantiere “open” – cioè aperto a tutti – ma con una evidente responsabilità istituzionale nell’assicurarne il buon funzionamento. Interessante in proposito il contributo di tre città europee “non capitali” – come Barcellona, Lione, Rotterdam – che hanno mostrato che, per tutte, una moderna politica di branding è trasversale e strategica. Permette di affrontare meglio grandi questioni interne (di crescita, di coesione, di nuove dimensioni metropolitane) e permette di vedersela meglio all’esterno sia con le loro “capitali” sia con la battaglia diffusa per l’attrattività da condurre in tutto il mondo. Poi ognuno declina il modello organizzativo diversamente (chi in house, chi in forma di agenzia, chi attraverso forme associative tra pubblico e privato).

Il radicamento – per ora temporaneo – di Comitato Brand Milano in Triennale si è rivelato al tempo stesso funzionale e simbolico. Se ne vedrà l’evoluzione. Insieme a quella della membership del progetto, in questa ultima fase assicurata dalle aziende di servizio pubblico territoriale, che potrà presumibilmente allargarsi.

La convergenza di domanda e offerta rispetto alla politica di branding è nel migliorare la capacità di fare sistema della città. Abituata al pluralismo anche competitivo interno – comunque un valore, che tuttavia qualche volta ostacola l’obiettivo – Milano percepisce la responsabilità di fronte agli eventi e di fronte alla posta in gioco di varie questioni: uscita dalla crisi, funzionalità amministrativa, equità sociale, diritti delle imprese e dei cittadini. Interessante così che Forum Brand Milano abbia visto accostarsi nuclei ognuno già costituito in rete – su obiettivi diversi – impegnati sul fronte idientitario: la grande rete degli atenei, innanzi tutto; Fondazione Aem che è perno di un tavolo di raccordo tra molte fondazioni di impresa che lavorano sul passaggio storico di Milano da industriale a industriosa; l’attenzione al dibattito portato dalla Diocesi (con la forza della sua vasta rete parrocchiale); il circuito delle Case Museo ; la rete dei luoghi della ricerca scientifica; l’associazionismo di comunità immigrate; eccetera. Un perimetro da ampliare e consolidare.

I sei mesi di Expo appaiono ora come un tempo, un luogo (anche concepito come Expo in città) e un modo per misurare questo percorso rispetto alle specifiche finalità della ridefinizione identitaria e comunicativa della città.