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marzo 2018

Stefano Rolando per Arcipelago Milano.

Il costante incremento dei flussi turistici registrato a Milano a partire dal 2006 e con un balzo importante generato negli ultimi anni da Expo, ha collocato la città in una problematica del turismo da settoriale a strategica. Tutti i dati sono sul tavolo, qui sostanzialmente omessi perché da soli occupano lo spazio di un articolo, salvo almeno ricordare che nel 2017 Euromonitor ha collocato Milano al 27° posto mondiale per destinazioni, seconda in Italia solo a Roma che è al 12° posto, prima di Venezia, 38° posto e Firenze, 44° posto.

Ovvero il turismo è passato da essere uno dei fattori di composizione della dinamica produttiva e dei servizi ad essere un fattore che interviene trasversalmente sia negli aspetti di riorganizzazione delle offerte (di lavoro, di destinazione, di logistica, di infrastrutture, eccetera), sia nella trasformazione di brand (identità, mentalità, narrative). Il mutamento di ruolo del settore sta dunque in forma diversa sia nel dossier dell’aggiornamento identitario, sia in quello della profilazione del mix che riguarda l’attrattività.

In tutte le città (del mondo) di tradizione e soprattutto in quelle che accettano di misurarsi e di aprirsi ai processi di globalizzazione, i due dossier presentano naturali e obbligati problemi di governo, perché in parte essi fanno sinergia, ma – attenzione – in parte anche confliggono.

Sinergie e conflitti. Cosa fa sinergia? Certamente l’espansione del reddito e l’incidenza sul PIL, certamente la formazione di nuova domanda di formazione e di creazione di posti di lavoro, certamente la spinta ad una robusta manutenzione qualitativa del patrimonio. E tante altre cose ancora.

Cosa fa conflitto? La maggiore esposizione alla fruizione occasionale del territorio, la residua forte distinzione di culture sociali e amministrative tra turismo e cultura, una possibile accentuazione di divergenza tra portato della globalizzazione e difesa dell’identità tradizionale, l’insieme di questioni che vanno oltre al business. E tante altre cose ancora.

Per chi guarda al tema con un’attenzione specifica all’evoluzione del brand, balza agli occhi un argomento di novità: si modifica lo storico disallineamento del rapporto identità-immagine di Milano (per un secolo e mezzo concentrato sui nodi della cultura industriale e con una certa trascuratezza delle dinamiche paesaggistiche, ambientali e turistiche) rispetto allo stesso approccio coltivato dall’Italia, per il mondo intero considerata “il bel giardino” o “il bel paese” con in primo piano il traino di immagine prodotto da turismo e cultura?

Immagine di Milano e immagine del “Bel Paese”. Il possibile riallineamento di Milano al profilo di immagine nazionale, pur conservando la città le sue specificità imprenditoriali rilanciate nel campo dell’innovazione, non è solo un problema di alcune categorie, ma della comunità nel suo complesso e quindi con esigenze di governo politico, sociale e scientifico. Insomma si profilano questioni di continuità, ovvero di evoluzione del fenomeno; questioni di discontinuità; questioni di modifica del tema in agenda e nella gerarchia del rapporto tra bisogni e risposte decisionali.

Partendo dalla traccia dell’ottimo inquadramento costituito dal contributo di Manuela De Carlo (tra gli esperti di settore di maggior spessore nel quadro degli atenei milanesi) prodotto nel panorama dei cento autori che hanno dato vita all’opera “Brand Milano. Atlante della nuova narrativa identitaria” (a cura di Associazione Brand Milano, edizioni Mimesis, novembre 2017) la stessa Associazione ha immaginato con la presidenza del Touring Club Italiano di approfondire questa traccia di “nuove questioni”, come contributo all’analisi della portata complessiva dei contenuti di questo volume. Un’iniziativa che ha ottenuto l’immediata preliminare attenzione del presidente della Repubblica che vi ha dedicato (il 17 novembre) una udienza in Quirinale per fare emergere alcune evidenze del nuovo nesso identitario tra Milano e Italia. ArcipelagoMilano ha manifestato un vivo interesse all’ apertura di questo dibattito, ripromettendomi di svolgere un ruolo di mediapartner del “cantiere”.

Due piani di azione. Come per tutte le cose che contano ci sono due piani di azione. Uno è quello del fare, che impegna meritoriamente una riorganizzazione impostata dal Comune di Milano per consolidare e rafforzare il fenomeno (e come dice l’assessore Roberta Guaineri “per vincere la battaglia dell’allungamento delle permanenze”). L’altro è quello di contribuire con una riflessione più meditata sui “perché” e sui “come”, che è compito di centri di studio e di ricerca (nella rete universitaria milanese vi sono tutte le competenze per un adeguato presidio) e ambiti di specializzazione, che debbono confrontarsi con libertà di analisi con i centri e i portatori di interessi. Non affrontare nodi conflittuali, magari ancora un po’ sommersi, o anche aspetti necessariamente non metabolizzati socialmente rispetto alla trasformazione, può significare aprire un problema che ora è solo di indirizzo, ma che può prendere anche aspetti non governabili.

Nel segnalare la bandierina piantata, come si fa appunto attorno a cantieri concepiti come miglioramento di dialoghi e di confronti su temi di generale interesse, proverei qui ad aggiungere la ricapitolazione di un decalogo di argomenti che potrebbe nutrire quel dialogo.

Un decalogo tematico

1. Il Brand Milano ha mutato e muta con una certa velocità l’ordine delle pur numerose componenti che lo caratterizzano. In questo specifico mutamento che ruolo va assumendo il turismo?

2. Molte città contano su una o poche tipologie di turismo (l’arte, il mare, lo spettacolo, eccetera). Milano sta ricomponendo un “bouquet” molto articolato in cui caratteri di tradizione (business e salute) si accompagnano a nuove offerte in espansione (tra cui quella culturale e quella eno-gastronomica). Ricomposizione che apre domande di metodo e di merito.

3. Già per queste prime indicazioni si comprende che l’analisi della domanda deve essere coerente con le trasformazioni.

4. E parimenti – con ricognizioni già largamente disponibili – si tratta di misurare l’adeguatezza della riorganizzazione dell’offerta.

5. Il dibattito pubblico e più specificatamente l’inclinazione sociale a comprendere la portata del tema sono ambiti permeati o relativamente o poco permeati dal tema? Analisi che porta ad aggiungere riflessioni e valutazioni sul nesso che l’economia della creatività di scuola italiana considera essenziale circa tutti e dodici gli ambiti compresi (tra cui il turismo): la qualità sociale.

6. Nell’ampio e moderno mix dei fattori di attrattività, il turismo che posto qualitativo e quantitativo occupa?

7. Ogni ambito economico, ogni cluster con contenuti legati allo scambio con mercati (consumi materiali e immateriali), agisce in un competitive set distinto. Quello del turismo a Milano è in continua ridefinizione. Interessante condividere il miglior aggiornamento e interessante anche confrontarlo con quello riguardante la pura immaginazione della città.

8. Molto interessante (a fini pratici ma anche a fini simbolici) è comprendere quale componente delle narrative esterne della città è investita dal diventare un fattore di “successo del turismo”, senza produrre la cartolinizzazione della città, che è tema frequente nelle città a dipendenza integrale dall’economia turistica e che è anche tema tradizionalmente mal tollerato dai milanesi.

9. Nel vasto spettro dell’economia del turismo molti segmenti vengono riguardati con altri occhi: dalla dimensione e dalla qualità della spesa dei turisti al modello di gestione degli operatori dei principali attori (trasporti e logistica, ristorazione, hotellerie, attrazione, eventistica, congressistica, eccetera).

10. Parallelamente all’espansione del settore, come è evoluto in città e nel territorio il presidio di analisi, studio e ricerca?

Il panel di discussione è in allestimento. Il registro tematico è in ascolto circa questioni meritevoli non menzionate.

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